天下网商 王卓霖
编辑 李丹超
20多年前，《深圳商报》刊登了一则山东红富士苹果的推销广告，称只要一个电话就能送货上门，售价比市场价还便宜30元。一时间，来自市民和水果商的订货电话络绎不绝，商家的20多辆货车都来不及配送。
这个打广告的人叫余惠勇，彼时他还供职于一家食品果蔬销售公司。如今，在水果零售市场摸爬滚打多年的他，终于将一手缔造的“水果店”送上了资本市场。
余惠勇
余惠勇称，百果园2003年就把主要精力放在供应链上，致力于覆盖“采-运-分销-零售”的多环节产业。
比如自建种植基地、全国多仓模式等中上游供应链布局，让百果园将损耗控制在5%以内，低于行业35%到45%的平均损耗率。
再比如下游零售端，百果园积极布局门店数字化经营管理系统和品牌会员数字化运营系统。据悉，此次上市募集的资金净额，约25%将用于升级和改进这套系统。
2015年，百果园还建立了行业第一个全品类水果果品标准体系。同时把水果标准分为招牌、A、B、C四个**。其中，招牌级及A级水果售价及利润率较高，2021年占到营收的70%。
与此同时，余惠勇还提出“要像麦当劳一样卖水果”，引入特许经营模式，立下“平均每10天开一家店”的目标，在全国跑马圈地。
加盟是把双刃剑，营收占比超八成
在去年一次面对媒体采访时，余惠勇认为，“连锁企业要把规模做大，一定离不开加盟，加盟的魅力在于整合社会资源，实现从零到一再到无限的连锁效应。”
尽管门店管理标准是白纸黑字写在规章中，但最终落实到每个门店，以及消费者拿到手的环节，链路中的不确定性因素仍有很多。在黑猫平台上，与百果园相关的投诉有近2000条，问题多集中在虚假宣传、食品质量、服务态度等方面。
去年5月，一则“百果园致歉”的话题冲上微博热搜。事情起源于B站up主“内幕纠察局”发布的一个暗访视频，两家百果园门店店员在处理果切产品时，将变质水果做成果切，销售发霉水果。视频发布后，不少消费者反馈在百果园买到过发霉水果。
对此，百果园在次日凌晨紧急发布说明，公布了事发的两家门店，称“辜负了大家的信任”，并发布了整改措施。上海市消保委则点名百果园，称近年来，很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关，品牌不能一味追求扩张速度，而疏于对加盟店的管理和监督。
招股书显示，目前百果园有5645家线下门店，遍布全国22个省市的140多个城市，门店数量行业第一。其中5626家为加盟门店，其余19家为自营门店。所有加盟门店中，4576家是自行管理的加盟门店，1050家为委托管理的加盟门店。
百果园官网公布了两种加盟模式，分别需投入27.7-29.7万元和8.5万元。除去前期固定支出，如加盟费、选址评估服务费、商品预付款、保证金等，百果园总部还会按照门店所在城市和月销售总毛利水平，每月收取一定比例的特许经营资源使用费。2019年-2021年，加盟门店为百果园带来的营收占比均超80%。
加盟店与百果园是利益共同体。为了树立品牌信誉，百果园鼓励员工加盟开店，2021年就有67个前雇员加盟商经营着115家加盟门店，贡献的营收占比1.1%。
据公开信息，在日常经营中，百果园区域督导经理会定期检查门店外观、产品陈列、新鲜度、定价等，还会聘请第三方人员秘密随机探访检查，并将结果纳入加盟商评估系统。
如果加盟商“没钱开店”，百果园甚至提供贷款服务。早在之前，百果园就开设门店及门店持续经营及扩展的加盟商提供无息贷款。截至2018年12月31日，百果园向320家加盟商经营的502家加盟门店发放无息贷款，同期未偿还结余总额7060万元，现已结清。
2019年之后，百果园就新加盟门店向加盟商申请人提供有息贷款，贷款用途仅限于相关加盟门店日常经营，包括与门店员工薪酬、租金、装修和购买设备有关的费用和成本。贷款利率为每年约4.75%。截至2022年6月30日，未偿还结余总额超1.9亿。
加盟是把双刃剑。业内人士认为，资本市场对这种连锁加盟模式相对比较青睐，属于轻资产操作，扩张速度快，商业想象空间更大。但果切事件只是冰山一角，5000多加盟店存在隐患。加盟店的一举一动又会直接影响到消费者的品牌信任，也成为资本观察品牌监管实力的切面。
线下单店营收“腰斩”，从人货场寻找新机会
2021年，百果园在一二线开店以外，把43%的新店开在了三线及以下城市，加密下沉市场的占有率。
高速且密集地开店，迅速扩大了品牌影响力，但也稀释了单个门店的流量。最直接的体现就是单店营收下滑。其中，下滑最快的是布局在一线城市的门店，2019年单店收入305万，2022年6月“腰斩”为149万，不及此前一半。二线和三线城市的单店营收也从170万和190万，降至90万。
对此，百果园在人、货、场三方面做出了多种尝试。
早期，百果园依靠进口水果和高端国产水果打响声誉，孵化特色品类和品牌。例如猕宗猕猴桃、红芭蕾草莓、良枝苹果等31个自有品牌和销量爆款。2020年，百果园推出了生鲜业务“熊猫大鲜”，销售蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮油、乳制品等。
百果园开展生鲜业务，一方面能提高自身供应链和渠道的利用率，另一方面能用预售自提的形式为门店引流。同时，百果园还给生鲜品类设置了标准，例如“三个零”蔬菜，以期复制水果零售的打法。2021年，其生鲜业务的营收超2亿，占比2%，同比增长62%。
2018年开始，百果园就启动了付费会员计划，年费套餐分为99元和199元，可享受若干额外权益，如优惠券、折扣券、免费品尝机会等。招股书显示，目前百果园付费会员超94.6万名，另有普通会员7300万名。
2021年，百果园付费会员相比非付费会员在月度购买频次和消费额上分别提升约140%和160%。据弗若斯特沙利文资料，2021年百果园会员的整体复购率为49%，在水果专营零售企业中位列第一。
除了高净值付费会员，目前零售门店的店长还经营约2.24万个基于门店的微信群，与超过870万微信社群粉丝进行实时互动、交易和宣传。
线下门店之外，百果园还在线上渠道构建了销售体系。例如手机App、微信小程序、主流电商平台门店及社交商务平台，与第三方外卖平台达成合作等，运用新零售渠道进行销售。其中，百果园天猫期间店粉丝量68万，爆款车厘子月销超2万件。2021年，线上渠道达成营收3.2亿，占比3.3%。
综合来看，中国水果零售行业高度分散，百果园也仅占1%，行业前五的规模加起来，也只占了3.6%的市场份额。从长远来看，无论是“三国杀”还是百家争鸣，是夫妻老婆店还是上市公司，卖水果这门刚需的生意，仍有较大市场。
早在2016年，余惠勇就定下了宏大目标：在2020年开出1万家店、年销售额达到400亿元。如今看来，离目标还相距甚远。上市之后，一路跑马圈地的百果园还是得回头，解决毛利率低、单店营收下滑、加盟店监管等问题。
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