美团外卖哪一年火起来的?美团外卖火爆的真相

对于人们来说,想要足不出户,但是一日三餐又不会饿肚子,那么就会选择点外卖,不得不说,由于人们的生活方式的转变,点外卖也渐渐成了日常,但是很多人只是觉得是当今社会的需求才会那么火爆,但其实是一个机缘巧合之下,外卖的兴起才呈现在大众视线里的。

美团外卖哪一年火起来的?美团外卖火爆的真相

美团外卖哪一年火起来的?

美团成立初期以团购业务为主,在阿里、红杉、腾讯等多轮巨头融资支持下,成功在“百团大战”中脱颖而出,成为当年5,000余家团购网站中仅存的硕果。充足的融资不仅为美团度过了初创期,还促成了团购类市场两大主流玩家的合并(2015年美团与大众点评合并),使美团成为了中国最大的到店餐饮服务平台。最近三年来,美团加速业务矩阵扩展,在餐饮和酒旅业务基础上,试点餐饮供应链、生鲜到家以及出行等新业务,满足消费者日益多元化的生活服务需求,扩大美团点评平台的市场空间。

2010年3月4日成立。2014年美团全年交易额突破460亿元,2015年1月18日,美团网CEO王兴表示,美团已经完成7亿美元融资,美团估值达到70亿美元。2015年10月8日,大众点评与美团宣布合并,美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将会同时担任联席CEO和联席董事长。11月,阿里确认退出美团。2015年11月10日,美团CEO王兴发内部邮件表示,将不再担任联席董事长。2018年6月22日,美团点评正式向港交所递交IPO申请。 9月20日,美团点评登陆港交所。

王兴创业的历程可以说是备受关注,2003年放弃**的学业回国创业,处于社交的风口上,重心放在了当时的校内网,2006年由于融资的失败,校内网卖给了千像集团,就有了后来的人人网;2007年王兴创办了饭否网,仅仅两年的是时间积累了数百万的用户,2009年,饭否网被迫关闭,由于传播了敏感的言论。2010年,王兴创办了美团网,历尽了8年的时间,在2018年9月20日敲响了IPO的大锣。

规模和高增长是美团高市值的基础。截至2019年9月9日,美团市值为4,201亿港元,在中国零售电商企业中位列前茅。快速增长的销售规模和高频用户群体是支撑美团高市值的基础。2019上半年美团平台交易金额达2,976亿元,同比保持稳健增长;交易用户达4.23亿人,用户粘性也在持续提升。

美团以外卖业务作为引流核心,需要持续投入骑手成本和用户激励开支,仍未实现全年正盈利。另一方面,2018年美团收购摩拜单车带来较高的资产折旧和重组成本,加上可转换可赎回优先股的公允价值变动等非经常性损益影响,2018年亏损显著扩大。2018年美团经营性现金流净额为-91.8亿元,同比显著恶化。

针对新业务带来的亏损问题,美团2019年开始转变发展思路,重新审视平台竞争优势,战略收缩与主业协同效益较小、亏损较大的业务,比如打造轻资产的美团打车聚合平台、关闭小象生鲜线下门店等,叠加共享单车折旧减少的影响。这使2019上半年亏损大幅收窄,经营现金流显著增厚。

未来美团将持续深挖餐饮产业价值链,深化平台之间的业务协同,实现交叉销售。尽管在外卖、酒店等核心业务板块都面临着行业龙头的竞争,但美团仍然具备较大的竞争优势。本地生活服务市场拥有足够大的空间,未来行业格局稳定后市场竞争将趋于平缓,美团和竞争对手的盈利能力都将逐步提升。

在深挖餐饮产业链剩余价值的基础上,利用平台高频消费特性进行流量聚合与交叉销售,转动高速发展的飞轮。在各项业务中,到店酒旅业务已实现稳健盈利;快驴餐饮供应链增长潜力大,外卖业务规模效益持续凸显,盈利可期;非餐外卖和出行/共享单车业务对于完善高频生活服务平台具有重要战略意义,短期内难以实现规模盈利。

美团外卖收入分为三部分:平台佣金、在线营销服务费以及配送费。随着规模增长和服务的完善,美团抽佣率提高,营销服务收入增长,补贴产生的收入抵消减少,拉动外卖变现率快速提升。2019上半年餐饮外卖变现率为14.0%,同比提升1.0%。

强大、实干的地推团队是美团在“千团大战”中脱颖而出的制胜关键。2011年底,出身阿里“中供铁军”的干嘉伟在阿里投资美团的契机下加入美团,对美团上万人的地推团队进行精细化管理,推行成本和效率领先的打法,从供给端切入,快速上线大量商户资源,一年时间内美团市场规模从10%提升到18%。地推团队前期积累的堂食商户资源,也助力美团搭上了外卖行业高速发展的列车,领先饿了么一步,打造到店、外卖业务结合的本地生活服务平台。据艾瑞咨询的统计,2018年在线生活服务商家达607万家,美团活跃商家渗透率已达95%,具备领先优势。

外卖平台抽取佣金主要分为两种模式:平台配送和商家自行配送,目前美团平台负责配送的订单量占比约为70%。从行业整体情况来看,饿了么和美团都会根据经营品类和配送方式制定抽佣率。据统计,由饿了么平台负责配送的商户抽佣率约为15%-25%,自行配送的商户抽佣率为5%-8%;由美团负责配送的商户抽佣率为15%-25%(商户普遍反映约22%),商家自行配送的佣金率为5%-10%。2018上半年美团GMV/外卖营收/佣金同比增长96.95%/90.89%/87.02%,销售规模快速增长的同时佣金率保持平稳,商家与平台共享增长红利;2019上半年,美团GMV/外卖营收/佣金同比增长37.49%/47.52%/42.13%,抽佣率提高加重了商家经营负担。

外卖平台收入以佣金为主,商家是平台间争抢的重要资源。19年初饿了么宣布将2000家中小商家的费率下调3%,后续将优惠扩大至更多商户;美团也对应发布了110亿元的商户扶持计划,若全部投入佣金优惠,预计平台商家佣金率可下降约3%。

美团外卖火爆的真相

一、去团购化

美团在2013年开始考虑去团购化,拥抱O2O做本地生活。从此美团开始了自己的无边界之旅,投入资源做外卖、电影、酒旅等,不断“革命”自己。彼时的团购业务已初显后力不足。

一来商家发现做团购让利后还要被平台再收一道手续费,长期并不赚钱。二是团购促销对品牌是一种伤害,最终会导致在消费者层面不促不销。同时团购并不标准化,每次的团购服务都偏定制化的,导致平台运营效率低下。

在派出一小队人马秘密调研10个月后,2013年11月美团外卖正式上线。王慧文后来说,2013年自己研究外卖市场和市面上的公司的时候,市面上其实只有3家像样的外卖公司。

去团购化标志着美团开始把业务重心定为到家与到店,就餐饮而言,到家比到店更高频更刚需。美团做外卖就跟腾讯做微信,字节做抖音一样,属于革命性质。抛开已成功的产品,去挑战更成功的产品,很少企业有这种能力和勇气。

二、外卖的本质

我想,王慧文在秘密调研10个月后,一定非常满意外卖这个生意。我们现在来看具体好在哪里?首先这是一门极好的生意,高频、刚需、痛点,满足了人性里贪吃和懒惰的需求。

其次满足良好平台模式的三要素:接近无限的供给,标准化的服务,中高频的真实需求。街上随便拉个有手有脚会玩手机的小哥,他就具备送外卖的能力。伴随大量的进城务工人员和遍地的餐饮商家,美团的供给理论上接近于无限,想要多少要多少,一节更比一节长。

“我们要把复杂的事情简单化,简单的事情标准化,标准的事情流程化,流程的事情自动化。”美团内部的追求已经超出标准化了。

整个送外卖的过程,分为三部分:取餐,送餐,到达。不考虑其它因素,这里面的每一步,都是比较容易标准化的。民以食为天,用户需求非常高频。

所以外卖真是一门好生意,且非常适合平台模式。

外卖最厉害之处在于极大地释放了消费者的需求,相比于线下,外卖提供的商品总类更多,线下受限于物理空间,选择面比较有限。

同时能提升消费者与商家的匹配效率。线上点餐更方便,足不出户就可以通过信息推荐、选择、配送、调度、评价一站式消费。商家的线上推广效率也明显高于线下。以及,外卖是有护城河的。

巴菲特的四大护城河理论是:品牌、转移成本、网络效应和结构性成本优势。现在来看,美团外卖拥有较强的网络效应和成本优势,不然美团也不会被判定为垄断。今年10月份美团的反垄断行政处罚决定书非常明确地展现了美团的优势,书中提及:

三、外卖的胜利

1. 2013-2014年:后发先至

外卖大战和千团大战有本质的区别,这种区别在于外部竞争环境完全不一样。美团外卖的真正意义上的竞对只有两个,饿了么和百度外卖。饿了么于08年成立,到2014年其业务只进入了10多个一线城市,团队人数才300人。

而百度外卖在14年5月才成立。这是一个有巨大增长潜力的市场,大部分城市都还没有外卖业务。饿了么一家独大,运营节奏缓慢,当时主要做校园市场。在外卖业务上的决策,跟千团大战相比,美团外卖进攻性十足,非常激进。

决策依据我猜测还是来自于之前做团购的经验,既然团购能在全国开城,那么如此高频的外卖也应该可以。一个判断细节是,饿了么前12个城市中排名第5的是福州,在团购市场中,福州大概排在30名左右,美团于此推断饿了么还有很多城市是没有做好的。

所以美团的决策就很显然:疯狂开城,时不待我。开城过程中,依然复用了千团大战里验证过有效的策略。过程中美团还沉淀了一个认知:率先进入一个商圈,第二个进入者的获客成本将是第1个的5~10倍。

有效策略一:还是田忌赛马,主攻AB级城市。一个经典的城市案例是武汉,作为全球大学生最多的城市,饿了么做了4年竟然还没把业务铺进来。

美团一次性就进入了30个城市,其中是18个是饿了么的空白市场,整个2014年平均1.5天就开拓一个新城市。在开始做校园外卖市场的时候,美团没有什么特殊的秘诀,更多是借鉴饿了么,只是美团的地推能力更强,带来的效果也更好。等美团学会了饿了么的打法,在14年暑假招了一千个人,集中培训一个月,派到了一百个城市开城。

等饿了么反应过来,已经来不及了。

有效策略二:狂烧钱,补贴用户。一开始美团沿用团购的经验补贴供给端,但发现效果不好,深究发现对于校园市场的学生群体来说,并不需要那么多的商家。

验证补贴用户更有效后,美团开始狂烧钱补贴用户,迅速提升业务量。当时在读大学的小河,因为美团和饿了么的烧钱竞争,足足吃了1个月的免费外卖,导致毕业后也依然保有点外卖的习惯。

靠着成功的开城策略和烧钱补贴用户,到2014年底美团在校园市场上基本站稳了脚跟。

2. 2015-2017年:外卖称王

2015年10月,迫于巨大的烧钱压力及背后共同的投资方推动,美团与大众点评合并为美团点评。美团运气极好,因为在8月份美团账上已经没钱了,而百度宣布投入200亿支持糯米。

大众点评有海量的线上流量,美团擅长线下商家运营。合并后,美团点评基本就可以判定是外卖领域的市场第一了。合并后不久,大众点评创始人张涛套现离场,王兴团队管理美团点评。

依靠大众点评的导流,饿了么订单增长很快。合并后的美团点评便成了饿了么的投资人,也就是说饿了么的任何融资细节,作为股东的美团点评都一清二楚,这对于饿了么来说太尴尬了。

2015年是整个外卖领域的分水岭,饿了么、美团外卖、百度外卖三家都在重点进攻白领市场。“相对来说学校一个封闭的存量市场,中国就两千多万大学生,两千多所高校。倒不是说他没有增长空间的,而是说白领市场更大。”白领市场相比校园市场有很大的差异,对于时效、品质、配送效率要求更高。

其实,不得不说,美团在外卖行业当中是成功的,可以说是该行业中的巨头也是毫不为过,活动力度大,活动多,而且比起饿了么更深受欢迎。

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