定向营销是什么意思(定向市场营销是什么意思)

如今,客户可以被商家打上了数千个标签,消费者画像正变得日渐清晰。但同时,消费者的注意力也被海量信息所稀释,变得越来越宝贵。那么在算法时代,广告投放到底是更有效了,还是更低效了呢?在市场竞争的格局下,我们会预期商家采取怎样的营销策略?这又会对消费者福利有何影响?

北京大学光华管理学院应用经济学系助理教授刘烁及其合作者Andreas Hefti对此展开了相关研究,并在RAND Journal of Economics 发表论文Targeted information and limited attention。该期刊是产业经济学领域的国际顶级期刊。该研究发现:

由于消费者注意力有限,即使定向广告技术很发达,在竞争压力下,商家还是有可能会像大众广告时代的广告主一样,用铺天盖地的广告席卷整个市场,而非只对与其产品最为匹配的消费者群体发送广告。

厌恶广告骚扰的消费者由于担心无法从海量的广告中筛选出自己感兴趣的产品信息,就会倾向于使用拦截软件完全拒绝接收广告。因此,商家抢夺消费者注意力的“广告战”将驱使部分本可从交易中获益的消费者退出市场。

定向广告作为一个高效的营销工具,其适用范围可能比之前的研究所建议的更小。因此,在进行关于信息传播和广告策略的实证研究时,建立并纳入消费者注意力稀缺性的测度非常重要。

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向潜在客户投放定制广告

真的有用吗?

在现代信息技术尤其是互联网加持下,商家能够搜集到关于潜在客户的大量数据,并拥有通过数据分析进而向其目标客户精准投放广告的能力。如今,像Acxiom、IRI和Nielsen等掌握用户数据的市场调研公司就可以通过向企业出售消费者数据来赚钱。有研究也显示,赞助搜索广告业务(即在消费者搜索某个关键词后,会在网页上出现相关广告)已然成为搜索引擎企业的最大收入来源(2009)。根据美国互动广告局发布的年报显示,仅赞助搜索广告这一项就稳定占据了数字广告总收入的40%,金额就从2006年的67.6亿美元增长至2014年的188.1亿美元,将近翻了三倍,未来还有望继续增长。

然而,近年来定向广告的效用也受到了越来越多的质疑:既然现在商家对于消费者数据已经掌握得如此全面且具体,为消费者设计量身定制的广告也越来越容易,那么为什么还是会经常听到消费者抱怨说接收到的自己不感兴趣的广告推送太多了呢?

大量的心理学和神经科学研究表明,人的注意力是有限的,一旦接收到的信息达到某个临界点,人就会出现信息识别困难。那么,在广告数量爆炸式增长的当下,“消费者有限注意力”(limited consumer attention)可能就是解答上述问题时值得考虑的重要原因。有鉴于此,本文采用标准的双寡头霍特林模型(duopoly Hotelling framework)来研究消费者有限注意力这一因素对于企业广告投放策略的影响。

在研究设定的寡头博弈模型中,引入的两家企业除了展开价格竞争之外,还需要选择它们希望定向发送信息的消费者群体,然后付出一定的信息传播成本来进行广告推送。消费者需要通过广告了解商家的产品,最终在他们注意到的所有产品中择优购买。在此模型中,因为消费者注意力是有限的,所以只能感知到部分广告。为了简化分析,此处“有限注意力”也被定义为:消费者在做出最终的购买决策时,最多只能想到一家企业的产品广告信息。

该研究表明,“消费者有限注意力”这一因素对企业的广告投放策略会产生重要影响。特别地,当消费者注意力有限且信息传播成本又足够低时,即使定向广告技术再发达,商家还是会像那些在大众媒体上投放广告的广告主一样,用铺天盖地的广告席卷整个市场。与之相反,如果假定消费者注意力是无限的,即能很好地接收并感知所有广告信息,那么无论信息传播成本的多少,市场竞争也将促使企业只向自己的“优质客户”(即对其产品有着强烈偏好的消费者)推送广告。

上述差异的主要原因在于,当且仅当消费者注意到其所接触到的全部信息时(即消费者的注意力是无限的),针对“优质客户”的定向广告才能有效防范竞争对手“偷走”这些客户。换言之,由于消费者注意力的稀缺性消除了定向广告具有的交易保护属性,企业的广告投放博弈也就变成了经济学家熟悉的“囚徒困境”。

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消费者注意力的稀缺

会对市场造成哪些影响?

该研究进一步分析了有限注意力对企业定价策略、市场份额和消费者福利的影响。相比传统要素,诸如消费偏好或产品差异度,企业吸引消费者注意力的能力更能影响均衡价格和市场份额。这是因为,在消费者具有无限注意力的情形下,企业在做定价决策时主要关注消费者是否会因过高的定价流向其竞争对手;而在消费者注意力有限的情形下,企业更关心的则是那些被它占据了注意力的消费者是否会被过高的定价排除在市场之外。

在消费者福利方面,消费者注意力有限会导致市场效率降低:由于企业将选择滥发广告而非很好地运用其定向能力,每个消费者的注意力都会有一定的概率被次优的产品所占据,并因此错过购买最合适的产品。此外,消费者所支付的价格也会比在注意力无限情形下的更高。

在模型拓展部分,该研究进一步考虑了企业可以通过调整广告信息的“显著性”(如更高的投放频率,更多与产品本身质量无关的炒作宣传等),来操纵获取消费者注意力的可能性。结果显示,在这种情形下企业最终还是会选择通过滥发广告的方式争夺消费者注意力,而且广告的显著性会随着相应成本的降低而上升。这个结果可能有助于我们理解:为什么当今的商家坚持推送广告,而不考虑消费者是否能记住广告信息;消费者则不断抱怨信息过载和被无关广告所包围。

除此之外,该研究还将消费者选择使用广告屏蔽工具的可能性也纳入分析。近年来,尽管广告定向投放的技术提升远快于广告屏蔽技术,但是广告行业仍然面临来自广告拦截软件的严峻挑战。根据Page Fair和Adobe的《广告屏蔽成本报告》,2014年美国的广告屏蔽率增长了48%,预计给广告行业造成了210 亿美元的收入损失,这个数字相当于全球广告支出的14%。此外,在线广告商业公司Interactive Advertising Bureau在同年的一份报告中也提及,有超过三分之一的美国成年人使用广告拦截软件。

该研究指出,当且仅当处理信息的预期麻烦超过了该信息所能提供的预期价值时,理性消费者才会选择屏蔽掉信息。因此,消费者是否会选择屏蔽广告,取决于预期信息效用。在无限注意力情况下,市场的力量使得企业尽可能精准地将广告投向其优质客户。相应地,如果消费者认为随着定向技术的发展,他们收到的广告会变少,并且收到的广告都会是自己感兴趣的,那么他们也就不太会有屏蔽广告的动力。因此,在无限注意力情况下,企业只会给其优质客户推送广告,消费者也不会安装广告拦截软件。相反,在有限注意力的情况下,企业即便拥有近乎完美的消费者数据,也还是会有激励去向所有人滥发广告。因此,即使商家获得的消费者数据的准确性不断提升,消费者所面对的广告数量仍不会减少。厌恶广告骚扰的消费者由于担心无法从海量的广告中筛选出自己感兴趣的产品信息,就会倾向于使用拦截软件完全拒绝接收广告。因此,在有限注意力的世界里,定向广告技术的进步并不会减少消费者对广告拦截软件的使用。

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定向广告会终结大众营销时代吗?

十多年前,有关行业人士提出,定向信息技术可能会终结大众营销时代,因为企业不再会愿意为大众营销买单,而消费者也已经信息过载了。在不考虑消费者有限注意力的情况下,这一论断确实得到了很多定向广告理论模型的支持:在市场竞争的压力下,企业只会针对那些它确实能提供最合适的产品的客户定向推送广告。此时,在卓越的定向技术支持下,企业广告可以精准匹配消费者的偏好,从而提升信息传播效率。消费者也确信市场的力量可以帮助他们筛选出有用的信息,从而大大降低了屏蔽广告的意愿。总体而言,在消费者拥有无限注意力的情形下,定向广告相较于“狂轰滥炸”式的大众广告,显然可以提高营销的效率。

然而,现实世界的实践表明,定向广告走上了截然不同的发展之路。越来越多的消费者抱怨被太多不感兴趣的广告所包围,并因此增加了对广告屏蔽软件的使用。与此同时,“如何在消费者的心中留下印象”仍然是广告企业最关心的问题。

该研究认为,只要将“消费者有限注意力”这一因素考虑进来,标准的定向广告博弈模型就仍然可以解释上述现象。在消费者的注意力有限的情况下,定向信息不再是防范竞争对手“偷生意”的坚实屏障,因此均衡时企业推送的定向广告的准确性将远低于其应有水平。在极端的情况下,尽管企业拥有精湛的定向能力,其广告的投放选择也可能与消费者偏好或产品差异度等传统的基本面因素无关——在有限注意力的世界里,“流量为王”。定向广告作为一个高效的营销工具,其适用范围可能比之前的研究所建议的更小。因此,在进行关于信息传播和广告策略的实证研究时,建立并纳入消费者注意力稀缺性的测度非常重要。

定向广告这么“香”,为什么商家却不爱用?| 学术光华刘烁,北京大学光华管理学院应用经济学系助理教授,瑞士苏黎世大学经济学博士。目前主要研究领域为产业与组织经济学,博弈论,以及机制设计理论。研究成果发表于国际知名学术期刊,如Theoretical Economics, RAND Journal of Economics, Games and Economic Behavior, European Economic Review, Economic Theory等。

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