抖音成为品牌与消费者发声的共同阵地。
我国彩妆市场规模逐年攀升，集瓜预计2024年将突破千亿大关。而销售渠道多元化满足了多层次用户的需求，加快行业增长的节奏。近年来，以抖音、快手、小红书为代表的社媒电商，结合KOL种草、直播带货等新型营销方式，有效解决传统电商体验的痛点，逐渐成为品牌破圈增长的有效方式。
▲2021年1月-2022年3月彩妆行业电商销售额趋势图
在抖音与快手，彩妆品类2021年1月至2022年3月的销售额呈现上升趋势。其中，2022年Q1的月均销售额突破20亿元。
针对市场趋势，集瓜推出《2022年高端彩妆社媒电商竞品分析报告》，通过对销售指数TOP6的高端彩妆品牌（雅诗兰黛、阿玛尼、纪梵希、肌肤之钥、兰蔻、迪奥）进行拆解，挖掘彩妆在社媒平台的运营方式，为广大品牌做出市场决策提供有效支持。
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人：精准定位达人，促进销量转化
根据六大高端彩妆品牌在抖音与快手的运营构成，2022年Q1各品牌以达人直播为主。除迪奥在抖音的KOL视频带货占13%，另外五大品牌在抖音与快手的官方自播、官方视频与达人视频带货占比总和均不到5%。
▲2022年Q1六大品牌的抖音与快手运营结构对比
从合作人次来看，在抖音、B站、微信公众号、视频号、微博、小红书，品牌优选尾部达人，其次是腰部与头部达人，明星占比较低。此外，品牌合作达人的账号类型以护肤、彩妆和美食为主。
▲2022年Q1六大品牌社媒电商合作达人的**与账号类型对比
以2022年Q1抖音与快手销售量同比增长128%的雅诗兰黛为例，其策略是明星与头部达人承载品牌曝光，两者占0.9%和11.59%，其中头部达人销售指数为3.57；腰部和尾部达人承载销量转化，两者占比分别是9.19%和77.15%，销售指数分别是58.28和28.17。
▲2022年Q1雅诗兰黛运营模式简析
头部、腰部、尾部达人相结合，广泛合作，有利于品牌扩大销售面，增强自身影响力，实现营收额快速增长。品牌需根据自己调性与平台特点，调整各类达人的占比。除了达人，明星带货也成为常态。阿玛尼尤为擅长利用粉丝效益进行营销，据悉，2022年1月易烊千玺成为阿玛尼彩妆全球代言人，官宣当天品牌销售额暴涨千万。明星自带粉丝基础，带货具备天然优势，但品牌选择在选择合作对象时需要考虑对方的适配性与专业性，以促进流量转化。
▲2022年Q1六大品牌社媒平台销售模式对比
目前，销售模式大致分为作品挂链、直播挂链、内容营销三种。其中，纪梵希、阿玛尼、肌肤之钥以直播挂链为主，占比超60%。而雅诗兰黛、兰蔻和迪奥以内容营销为主，前者的占比高达91%。伴随着消费者偏好的不断迁移，越来越多品牌关注并布局内容战略。值得注意的是，贴合用户情感和成长需求，同时融入品牌理念，是当下内容营销的重要方向。
02
?货：面部与唇部彩妆贡献较高营收额
从品类构来看，面部和唇部彩妆为六大品牌贡献了较高的销售份额。对比品牌间差异，雅诗兰黛、肌肤之钥专注于面部彩妆；兰蔻、迪奥则是唇部彩妆占比更高。而阿玛尼、纪梵希选择面部与唇部彩妆两手抓，合计品类份额占比超90%。
▲六大品牌2022年Q1社媒电商抖快平台销售额及销量对比
美业颜究院的数据显示，2022上半年，唇部彩妆市场规模达到53.6亿元，占据整体彩妆市场26.01%的份额，成为仅次于面部底妆市场的品类。入局者众，竞争日趋激烈，品牌需从色号、外观设计、质地等方面发力，挖掘面部与唇部彩妆创新的可能，以把握市场机遇。
▲阿玛尼臻选红管礼盒
锁定品类之余，还需制定合适的营销策略。各大品牌注重把握节日、大促等节点营销，同时打造“礼物/礼盒”标签，承载送礼要求。以阿玛尼为例，情人节推出臻致丝绒哑光唇釉405，贴合节日场景需求，套装方面则推出囊括丝绒雾面唇205/206/405的臻选红管礼盒等。需要注意的是，套装具备品类齐全、性价比高等特点，日益受到消费者青睐，但品牌需要合理搭配，使套装发挥最大的价值，避免出现华而不实等问题。
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?场：抖音成为发声主阵地
对比2021-2022年Q1彩妆品类在社媒平台营销声量发现，抖音与公众号呈现上升态势，其中抖音成为2022年彩妆品类发声的主阵地，小红书与微博同比有所下滑。在互动量表现上，2022年Q1消费者的社媒发声阵地主要集中在抖音和微博，小红书和B站占比有所下降。
▲2021与2022年Q1彩妆品类社媒平台营销声量与互动量对比
显然，在内容驱动消费的时代，基于高端品牌售价以及定位情况，拥有超6亿日活的抖音已成为最受品牌方青睐的短视频平台之一。根据2022年Q1抖快平台销售额分布统计，六大品牌的抖音销售额最低占整体的65%，最高占94%。
雅诗兰黛对平台发展有精准洞察，坚守抖音与微博两大阵地，并强化明星单品推广。据了解，其旗下的沁水粉底液#2C0推广次数达到3458，DW粉底液#1W1则是2527。广大品牌需明确自身调性与目标人群，选择重点营销阵地，同时注意用户跨平台互动的趋势，多线布局。
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