有产品怎么找主播带货

怎么找“主播带货”才不亏?

编辑导语:随着直播电商生态的发展,不少品牌商家也选择入局这一领域,以求获得更多流量和用户,而主播带货是品牌曝光的一个有效途径。品牌应该怎么做好“主播带货”的相关策略?本篇文章里,作者从商家视角出发,对这一问题做了探讨,一起来看一下。
我看来中国所有的生意大体分为两种:科技创新,模式创新。

创新的根本是什么呢?以技术驱动发展是满足“未解决的需求”“解决过去大量人力成本投入未解决的问题”;以模式驱动发展提高人们彼此间的交易成本。

科技一般出现在2B领域,模式2C居多;站在TOC的角度,几乎所有的商业模式都在抢占用户心智和时间。

当整个互联网增速放缓时用户争夺赛就会加剧,进而较多品牌患上“流量焦虑症”,怎么办?我们常说“用户在哪,品牌就要到哪里去”。

众多品牌都蠢蠢欲动,挤破脑袋的想进入“直播带货领域”,想尽办法从中捞一笔;不信你可以调研几个快消品牌,交流过程中总会出现“直播网红推荐”等字眼。

如:百万粉丝博主带货销售个位数,当下销量曲线增长,次日退款速度指数增长,边高兴边忧愁;真是一杯敬朝阳,一杯敬月光。

因此有效避开产业背后灰色操作,远离“被坑”标签显得格外重要,不妨我们站在商家视角,从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题。

很多人认为早些年电视购物也是直播带货的一种,让人足不出户就能买到商品,一定程度满足便利需要,不可否认“的确是”;但因虚假宣传和电商的发展,让这种最早直播购物的形态走向灭亡。

现阶段的直播带货是“电商场景”下延伸的一种新型零售模式,因此它也符合零售的基本规律,那零售是什么?

**定义:将商品或服务出售给“终端消费者”,供个人或家庭使用,从而增加产品和服务价值的一种商业活动;因此视频平台符合当下发展规律,把当前主播分为三种:

前者,自己做“商品”或“供应链”起家,通过直播拓展销路,这类直播背后多数是“夫妻老店”,女的负责直播,男的主管生产或运营;属于个体创业有独立品牌。

其次,大家比较熟知,我把它总结为素人起身运用个人技能或“某些特质”快速借平台活动实现“原始粉丝积累”,再通过直播变现;大家熟悉的“李佳琪,薇娅”,就是个人主播起家。

后者,知识学者、影视演员,通过IP频繁出镜在各大场合,基于娱乐圈影响力成为公众人物,形成“偶像粉丝”的关系,发展离不开资本、作品、媒介平台三结构。

据此,我们知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多细节部分,如排期、合同、询价、每个环节都令人头疼,怎么办?

进一步而言,在图文时代电商平台是货架的自助超市,商家在上面开店消费者自选即可;有网红主播后相对超市就有“导购员”,他主要承载商品和服务的环节。

没有上游顶层“丰富供应链基因”或者“掌握信息权”很难跑出这条赛道,原因有两个方面:品牌力,重资产。

从商品角度分析,根据尼尔森,国金证券研究所发布报告指出,针对消费者而言直播间主播口中的“宝宝,OMG”固然重要,但全网最低价是人性,也是身份的象征,这意味着粉丝更能死心塌地地追随主播。

市面存在较多的是“贴牌”;我们看到很多明星或者网红在直播间经常说“宝宝们,这是我自己或公司的品牌”,均属于此类型。

什么是POP呢?它分四种类型:SOP模式,LBP模式;SOPL模式,FBP模式。

那SOPL和LBP模式一样,差别是结款不用给平台方开增值税发票,但是若客户要求就必须开,FBP模式即品牌拥有独立后台,商品先入库销售后平台直接配送,从仓储到客服都是平台的。

原因是微博到微信再到抖音快手,内容平台迭代速度快,网红红利逐渐平权化,所以KOL商业模式不好**。

然后在中间解决网红的选题、立意、拍摄、剪辑、文案、设计公关推广等问题,聚焦帮助网红更好的营销拿到品牌合作岂不是最佳路线,那合作时品牌有哪些细节需要注意呢?

二、洽谈中的6大坑

在行业中常见的是后者,什么是坑位费呢?你可以把它理解成“出场费”,就是品牌方找网红要给固定的费用,几千到几万不等。

如头部主播罗永浩,李佳琪均有;除头部比较贵,一般没有什么带货经验的大号较多报价都虚高。

因此,我们在合作中第一需要了解“坑位费”,进而审视对方主要带货选品是哪些品类,粉丝量;以及前几场下单数据,退货数据,播出时在看数据并核算ROI,这里有很多皮包公司会骗取坑位费,在行业内也见怪不怪。

一些机构为吸引更多品牌合作会把“佣金费用”降到很低,但坑位费很高;也有些机构是坑位费低而佣金高。

总而言之,佣金是不可少一部分;这里需要注意的是,很多机构在和品牌负责人沟通时会说,“不知是否能把产品邮寄到公司”查看后在敲定。

什么意思呢?你投入10万的坑位费我保证帮你卖货多少份/营业额,是不是很香。

但我们往往会忽略一点,很多小机构很和品牌谈“佣金要高”,譬如:我帮你保证卖5千单可我要提10%的佣金。

最后怎么操作呢?机构装模作样直播下用坑位费下单,实则赚取的为“商品佣金”,最后再退一部分货品,也不吃亏;而退的商品在合同中并不呈现“佣金要退”,最后实则发现自己还是陷入当中。

有些主播影响力差不多可不一定适合品牌产品,因此所谓的同量级最后效率却很惨淡,这里始终离开关于“ROI”的问题,什么是ROI呢?

按照计算公式表达为:ROI=营业额GMV?(坑位费+佣金),如品牌投入1万元带货营收达到2万,ROI就是2,能销售到5万ROI就是5。

根据第一财经行业数据中心报告,美妆护肤领域ROI能做到3(投入1,产出3)已经是相当好的数据,并且是成熟品牌找到匹配的网红投放;食品品类能做到1.5就是不错的水准,饮料在1-2区间相当满意。

关于ROI的坑主要包含两种:

其一,GMV以直播当天成交额计算,结果7天退货率超高,实际成交量可能寥寥无几。

其二,口头承诺ROI但并不在合同中约定说明,最终实际ROI远远没有达到约定,品牌也只能哑巴吃黄连,有苦没处说;那避免踩坑的方法有什么呢?

合同约定好计算方法,如7天内退换货产品可以约定产品售出第15天(确认收货)实际成交额计算ROI。

除此外对于预算不多的中小品牌,这些部分也值得注意,如:有些机构为锻炼新主播,要求媒介和商家沟通说“新主播试播”,没有坑位费只有佣金比,看能否给个低价邮寄些样品;但你万万可能没想到寄出的样品也许都没有到直播间,最后就不见了。

你以为样品寄出,主播档期安排上就相对踏实;可满怀激动观看直播时发现主播的表演没有“5分钟”就快速切换到下商品。

样品虽小钱完全取决于“机构”的重视程度,我遇到的大机构,往往都会询问试播后样品是否返还。

1)从品牌视角出发

尽可能选择正规或者排名靠前的机构,其次上述洽谈的6大细节部分有些有必要落到合同中,如ROI问题、保销售、更换主播、播出时长;但头部主播不一定好说话,因此品牌找头部并非是最佳且中间洽谈周期要很久。

因此,根据市场调查很多品牌愿意用头部的价格去选择“二线明星”,一方面为做品牌背书,另一方面明星也拥有天然“粉丝群”何乐而不为,顺便也能签约代言。

中小主播一般“更好”说话,他们有一个明显的优势是:用户精准,粘性高。

具有带货能力的中小主播日常输出的内容相对聚焦和精准,本身很多是针对细分品牌的推荐和种草,所以他们吸引到的粉丝,关注他们的目的也很明确,而且这类型主播更珍惜“粉丝”。

尤其是特殊品类,如母婴类,试想头部主播和拥有产品真实体验的宝妈“关键意见消费者KOC(Key Opinion Consumer)同时推荐给你母婴产品,你会选择谁呢?我想多数人会更加信赖后者。

总而言之,品牌在选择时候不要盲目跟风与“头部”真香定律。

另外粉丝多(流量大)不代表转化能力强,带货强的主播在不同平台的ROI数据也不同,就算是同样品类,不同品牌甚至相同品牌的产出都有区别。

像美妆护肤领域,品牌要想做到比较好的ROI数据需要天时地利人和,产品好,价格合适,总而言之前期要做好数据分析和市场调研,并且制定长期的推广和投放计划。

原因在于:

其一从法律角度,经纪合同、合作协议不受《劳动合同法》保护,双方协商空间较大。

其二如签订劳务合同,因双方属于中长期合作,不适用于短期的劳务

其三签订劳动合同,因其受《劳动合同法》保护,双方就是劳动关系。

主要当中涉及到“自己的账号归属问题”“IP运营内容产出问题”,网红收益分配问题。

前者为保证商品的GMV或ROI达到商家预期,商家会在合同中将KPI指标约定好;这种情况下机构方需要完成约定的多项数据才能被认为“完全履约”,这就很容易形成争议。

所以为减少双方产生**的可能,尽可能明确KPI(退款率、销售额)或者ROI不达标时,双方的分成比例和责任,这对彼此都有积极作用。

主要包括5个方面:客户名单、供应方名单、商品信息、商业计划、合作情况。

一些打着“不分成,不约束”的挂靠公司相对没有大大意义,不如自己做;因此不论合作哪家,主播一定要看清楚条约以免遇到不必要的麻烦,最后一切以合同为准。

四、总结一下
就目前短视频平台发展来看,平台侧完成“供应端”改革和管理至少要1-2年时间,在用户时间分配转移上品牌还有两次红利:

因此品牌方算好ROI大胆做“主播带货”的动作完全没问题,想要“品效销”三合一,其他维度的种草也是不可分割一部分。

#专栏作家#
王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长

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