什么叫短视频带货

想靠短视频带货?我劝你不要入场

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

短视频是当前最炙手可热的产品形态之一,它的巨大流量能为产品带来可观的销售额。但通常商家都会在短视频引流,在直播中卖货,很少会直接在短视频中卖货的。这是为什么呢?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

网经社电子商务研究中心数据显示,2021年国内直播带货规模达2.3万亿, 2022年国内直播带货规模预计约3.5万亿。“直播带货”发展如火如荼,日渐兴盛。“短视频带货”却声量不高,逐渐式微,甚至都少有相关数据公开。行业里面也天天讲“视频吸粉,直播收割”,少有人讲“视频吸粉,视频收割”。

“短视频带货”是指在短视频中小黄车挂载商品,视频引导用户下单购买的形式,在电商网站中尤为常见。 视频带货为何没有发展壮大?本文从用户、平台、商家、短视频自身等角度进行简单剖析, 仅代表个人观点,认知水平有限,难免有错漏之处。

一、用户不喜欢刷“带货短视频”
从最简单的角度看,“短视频带货”难以发展壮大,是因为用户不喜欢刷“带货短视频”。 并非用户不需要,而是大部分场景下,用户不喜欢他们。

1. “排解无聊”使短视频势不可挡
抖音DAU超过6亿人,人均日使用时长120分钟以上,是拥有全球最高用户时长的短视频平台。 人们喜欢刷短视频, 大部分普通人的生活状态都是在“对抗无聊”“消磨时间”。从古代的读书、听戏,到如今的广播、电视、体育、游戏、短视频等等,都是消遣方式。能帮助人们排解无聊的产品,才是满足需求的产品。

互联网时代,社交、视频、游戏,是排解无聊的三大手段。在“AR”和“VR”等革命**互体验真正成熟普及起来之前,“短视频”是除了社交之外,最普遍、最方便、最高效的产品形态。

2. 什么样的短视频最能“消磨时间”
对于大多数人来说,哪些类型的短视频最适合排解无聊?
娱乐类型短视频,在打发时间的同时,让自己更快乐,当然是不错的选择。信息类型短视频,人们对于新闻、八卦、周边、话题梗等信息有获取诉求。信息到位,不会与社会脱节,往往也更加安全。价值类型短视频,人们倾向于让自己更有价值。对于一些拓展视野,增加知识点,打开盲区,学习技能的短视频,也很喜欢。
这些短视频的共同点在于,它们在产生之时,就是以“取悦用户”为基础目的的,所以用户看这些视频,就会很舒服。

3. “带货短视频”中断畅爽体验
很多人在刷短视频时,就是在娱乐消遣。但是“带货短视频”天然就不是为了取悦用户而出现的,带货短视频是为了商品销售出现的,它没有先取悦用户再向用户索取的过程,直接就是收割用户。

刷短视频时出现“带货短视频”就好像看节目时突然出现“广告”一样。你不想看,是硬塞给你的。广告如果包装的好,那还罢了,如果包装都没做好,上来就**推销,基本就很招人厌了。

4. 并不有趣,有时有用
用户接受的东西,要么有趣,要么有用。大部分的“带货短视频”由于其天然目的,并不有趣。 而且也并非一直有用,只有在用户想要购物、需要购物的场景下,才显得亲切可爱。我们不喜欢看广告,但是我们想买某个商品时,相关产品的广告和介绍就很有价值。

即使是在用户需要“带货短视频”的场景下, “短视频带货”依然面临带货效率低下的问题。

二、短视频带货综合效率低
“短视频带货”没有像“直播带货”一样发展壮大,除了用户不喜欢, 也是平台、创作者、商家三大角色自然选择的结果。在“短视频带货”这个赛道上,各个平台、各个角色也都经过一轮轮地尝试,甚至提高到战略地位,但短视频在带货效率上的表现并不突出。存在如下一些问题。

1. 优质短视频成本高
优质的带货短视频要满足一些要求, 首先是优质带货短视频本身要有一定的趣味性,以保证能在推荐算法中存活下来;

其次是带货短视频的内容,要能够完成两个重要使命,种草+转化收割,使用户在短时间内被内容说服打动,并形成**消费的事实;

再次是短视频本身的调性要与商品的调性协调一致。制作满足这样要求的短视频,绝非随随便便就能制作出来的,不仅需要考虑创意、剧本、演员、拍摄、剪辑、分发,还需要考虑商品、优惠、评论、客服等等一系列因素。

我们看到的那些推广短视频,比如推广“某多多”“某车帝”“某物”的,都是各种设计,把推广产品融合到自己的视频内容中去的。这些推广往往也都是以APP这样的颗粒度做推广,推广某个单品也是比较少的。

数据显示,一条情景剧式的短视频制作成本报价几千元,如果请网红出镜则费用更高。制作一条能够出圈的短视频本来就非常难,成本就比较高。而如果海量地为一个个商品制作一条条的优质带货短视频,可以说成本巨大,甚至是得不偿失。

2. 短视频带货的局限性较大
短视频在带货方面,是有天然的缺陷的。相比于传统的商品详情页,短视频在直观性和感染力上有巨大优势,就是我们说的“种草”方面,但是在“促销并收割”方面,却有相当的劣势。

1)优惠玩法附着性差

带货类的短视频,不容易与促销玩法结合。纯种草类的短视频,缺乏让用户立即下单的**因素。促销玩法,比如发券、打折、做满减等等工具难以依托短视频来主推,由于促销信息在视频中,就必须保证促销玩法长期有效,对促销资源的要求就高。同时一旦促销信息变更,则视频不可再用,容易形成视频资源浪费。

2)销售信息灵活性差

短视频不仅结合促销玩法比较笨拙,有时就连和销售相关的信息也没有办法有效结合。一旦视频里面描述了商品价格,难免就让用户和后来的页面价格形成比较,只要当前价格和视频价格不一致,就会形成购买阻塞,容易形成“只能种草,无法促销”的尴尬场面。 如果制作纯纯的促销短视频,需要花钱投流。

3)短视频的销售互动性差

短视频分发出去后,用户看到的时间不能确定,不能集中力量和用户进行互动及营销,节奏难以把控;同时看到用户的反馈,比如对于用户在优惠、价格、答疑方面的诉求无法迅速变通与应对,难以有效地形成对用户的二次影响。

4)短视频的促销氛围差

短视频带给用户的紧迫感与压力感比较低,用户看短视频时能以相对比较从容冷静的心态来面对。同时也没有其他用户实时营造出的热烈氛围与抢购现象,因此在氛围渲染与下单前临门一脚的**上,并不是非常具有优势。

5)短视频的承接能力差

对于商户和创作者而言,如果花钱进行投放引流,引流到带货短视频,触点相对比较单一。用户看完短视频购买了带货商品,连接基本就结束了。对于商户和创作者而言,其实希望通过引流,集中聚集大量流量,进行更大程度的触达,让用户接触到自己的更多的商品。,短视频在流量承接和流量应用是有局限的。

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