直播销售量的真假

揭秘直播带货背后的数据造假产业:20元能买100人看一天

3月,罗永浩宣布签约抖音,转型职业带货网红,首场直播就销售1.1亿。

4月,淘宝网红薇娅在直播间以4000万的价格卖出火箭。

6月,格力电器董事长董明珠直播带货,实现了65亿的销售奇迹,一天的销售额相当于今年一季度格力总营收的三分之一。

据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达5.6亿,其中电商直播用户规模为2.62亿。在中国就业培训技术指导中心5月11日发布的新职业信息中,互联网营销师这一职业下的“直播销售员”工种格外受人关注,直播带货从未像如今这样火爆。

各种带货“神话”,吸引一波又一波的网红、明星涌入直播间。与此同时,被吹上风口的直播带货,也正在成为虚假流量肆意生长的巨大温床。

在社交平台上,可以找到大量提供抖音、快手等视频直播平台数据业务的商家。成熟的算法程序让机器人用户在各大平台上无孔不入,1万个播放量被以5元的低廉价格售出;而在下游,面子工程、KPI考核、金钱利益等各种买方需求堆起巨大的泡沫,共同制造了这场直播带货流量的虚假繁荣。

“虚假的流量生意,有互联网就不会消失。”有受访者这样向记者感慨道。

直播流量的虚假繁荣
21世纪经济报道记者注意到,此前在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供数据服务的商家。不过,6月以来,淘宝已经对相关商品进行了清理。在QQ上,以抖音、快手涨粉为关键词,还能找到许多用户群。

记者联系了其中的多个商家,他们都表示可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务,并且价格低廉。以其中一家为例,在快手上,1万个播放量只要5元,花15元就可以购买50人在直播间观看一整天,量大还有优惠,20元可以买到100人。
单个视频的**还是小打小闹,一些面向机构的专业系统也已经相当成熟。21世纪经济报道记者发现,有一款号称“80%的短视频营销人都在用”的云控系统,在宣传介绍中称可以“一键启动400抖音号,批量点赞评论,快速上热门圈粉引流”,“一个人管理几百台云手机”。

据了解,带货网红与品牌公司签约一般收取两类费用,一类是坑位费,另外还有实际销售的抽成。直播带货越来越火,大主播的费用也水涨船高。据称,罗永浩的坑位费高达60万,薇娅和李佳琪的坑位费也都要二十多万起。

另外一类购买需求是为了撑场面。一位售卖流量的商家告诉记者,这种多见于线下商业活动、店铺开业之类的,“撑撑场面,买点流量让领导、老板面子上过得去”。

一些平台已经开始对虚假流量围追堵截。淘宝上一家叫做信辉科技的商家告诉记者,现在只能接淘宝直播、腾讯直播、看点直播等平台的单,“快手和抖音做不了,容易被发现”。

一位抖音认证商家表示,一则视频内容在抖音上获得较高的热度之后,就可能会被平台识别推送到更多人的时间线上,但抖音的算法也会发现那些不正常的流量增长,从而降低该视频的权重,严重的会给该用户限流,反而得不偿失。

不光是小主播在造假,甚至头部主播也在利益的驱动下成为虚假流量的受益者。

有行业相关人士告诉21世纪经济报道记者,有些大牌网红,话语权比较强,不按照常规的方式抽成。某头部网红曾经给一家服装品牌做直播,要求按照下单量结算,而不是实际成交。

“只要有消费者在直播间内将该品牌的衣服加入购物车,即使最后没有完成交易,主播也能抽成。对于这样的网红公司来说,找人**就能带来更大的收益。”

快手的头部直播带货网红二驴夫妇、辛巴都曾被质疑数据造假。在二驴夫妇的一场直播中,商品已经下架,但销售数据还在攀升。

“直播带货市场泡沫非常大。”电商战略分析师李成东向21世纪经济报道记者指出,泡沫一方面表现于头部带货网红经纪公司的估值泡沫,更加表现在“全民皆带货”的疯狂。

流量造假背后的技术攻防
胡晓雯(化名)曾经是一家外企的算法工程师,从事的是媒体行业的数据分析,帮助品牌公司评估媒体投资的真实效果。其中如何剥离注水数据,是其工作中非常重要的一个技术难点。也正是如此,他发现市场上对于购买网络流量的巨大需求,几年前,在机缘巧合下开始接一些“私活”,为造假者编写程序和算法。

“**的技术手段本质上都一样,只是场景在发生变化。随着互联网的发展,技术使用的空间在变大。”胡晓雯向21世纪经济报道记者表示。

最早互联网上**需求是从电商行业开始兴起的,商家通过制造虚假订单、购买好评来提高商品在平台上展示的排序。类似的技术在社交平台上,衍生出网络水军、僵尸粉、控评等等形态。之后羊毛D兴起,薅尽各类互联网应用。这两年进入风口的直播形成了新的流量入口,同样滋生了大量购买流量的需求。

据了解,虚假流量的来源一部分来自于专门从事**的廉价劳动力,更大的量来自机器程序。目前这个产业链已经非常成熟并且分工明确,像胡晓雯参与的这类技术团队相当于程序工厂,还有专门从事拉人头的销售链条。甚至细分出了专门的配套服务,例如,从事验证码收取的公司,以满足完成大量账号登录的验证码需求,“猫池”也成为假流量生产线上的重要一环。

“如果是电脑刷,几乎是无成本的。直接去租一台服务器,算上电费和网费,一个月的成本就两三百。只要程序做得好,一个机房一天产生的流量可能是几百万、上千万,甚至上亿。”胡晓雯告诉记者,“电脑可以比较好地完成加好友、加关注、点赞等,但评论则需要更多的人力完成。真人**整体成本会高一些,但与收益相比,就非常有限。在一些四五线城市,一个月两三千的报酬可以雇到从事**的人,还有大量的学生**。”

流量造假的过程就是**程序和互联网平台风控之间的攻防战,在这个过程中技术是在不断优化的。胡晓雯介绍,“比如部分电商平台上的虚假成交,早期的程序就是在一台电脑上不断切换账号去买东西,这很容易被平台发现。于是渐渐地变成了真的招募大量的人,借用他们的电脑安装一个软件,不需要他们自己操作,当他们使用电脑的时候,软件就会在后台自动下单。”

短视频流量造假甚至已经出现了专门的病d。

某互联网大厂的移动安全工程师张建国(化名)告诉21世纪经济报道记者,与传统水军**使用自己的手机不同,病d是通过感染其他设备,完成**点击、观看等行为。这种病d的隐蔽性更强,因为它们感染的多是自然用户,不容易被平台发现,不像机器水军的特征明显会被识别。

“之前各大厂商都报告过类似的攻击,随着防御升级,近期这类病d少了。”张建国称,短视频流量病d常常捆绑在常用的工具软件内,手机与电脑端都有,用户安装的时候就会被感染。中d以后,被感染的设备就会在控制下后台访问指定的链接,达到给视频增加流量的目的。

胡晓雯认为,**程序的原理就是寻找到平台的漏洞,并在不踩到平台红线的基础上,形成一套行之有效的算法策略。“对平台来说,点击的数据是无法造假的,来了一个人只能有一个点击,这是平台可以控制的,只是来的这个人是谁,平台进行追踪的成本较高,常常无暇顾及,这些地方就是它的漏洞,我们再从漏洞中找空间。”

技术的攻防,往往需要建立在知己知彼之上,摸清平台的算法是第一步。因此,反推平台的算法是造假流量程序背后的一个重要的环节,并形成了专业的分工,胡晓雯承担的就是这个环节的工作。

“比如某视频平台对视频的评价有个衡量参数叫做热度,这个热度是怎么计算出来的,我们要通过不停的数据分析,把它底层的公式临摹出来,然后我们在这个公式里找漏洞,找到漏洞之后用机器或者人的手段来‘干掉它’。”胡晓雯说。

相比单纯的点赞、关注、评论等已有标准解决方案和市场定价的服务,一些买方的需求越来越要求精准化,倾向于定制服务,收费也更高。胡晓雯给记者举了一个例子:“在前述视频平台上,把某一条视频的热度刷高20%,首先要清楚背后的原理和算法是什么,然后把20%的热度转换成具体的点击、评论、弹幕、转发、浏览的指标,再来找相应的人工去完成这个量化后的任务。”

在胡晓雯看来,技术攻防战的核心是既不能被平台发现,又要让买单的人满意。“一般来说就是在风控的边缘行走。”

胡晓雯在此前的工作经历中,曾经为很多互联网平台做过风控方面的策略咨询,但他发现并不是每一家都愿意升级自己的风控。“很多平台在乎的可能不是数据的真假,而是怎么把财报做得好看。一旦平台挤出所有的数据水分之后,产品表现可能就会很难看,这也是平台本身不愿意看到的。其实,平台更多的是在做一个平衡,到底数据好看重要还是收益重要。”

视频**存在法律风险
一直游走在灰色地带的流量造假产业是否存在法律风险?

21世纪经济报道记者注意到,在2019年7月,上海知识产权**审结了一起刷流量造假的案件。

2017年,爱奇艺公司在后台数据分析中发现,部分视频内容出现过访问数量急剧升高后恢复平稳的反常情形。爱奇艺公司进行了核实后发现,数据异常来自于一家专门针对视频网站提供视频**服务的公司——杭州飞益信息科技有限公司。仅2017年2月1日至同年6月1日期间,飞益公司对爱奇艺网站的访问日志约9.5亿余条。爱奇艺公司认为,飞益公司的行为已经严重损害了其合法权益,破坏了视频行业的公平竞争秩序。

这也是国内首例因视频网站”**”而引发的不正当竞争案件。

上海知识产权**的二审判决指出,本案中,虚构视频点击量的行为,实质上提升了相关经营者及公众对虚构点击量视频的质量、播放数量、关注度等的虚假认知,起到了吸引消费者的目的。因此,虚构视频点击量是相关经营者进行虚假宣传的一项内容,故应当按照虚假宣传予以处理。

据此,上海知识产权**认为,虚构视频点击量的行为属于反不正当竞争法第九条所规制的“虚假宣传”的不正当竞争行为。

上海大邦律师事务所高级合伙人、律师游云庭向21世纪经济报道记者指出,从法律责任的角度,在直播带货中,购买虚假流量的一方,首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈;其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为;同时,这一行为破坏了直播平台的机制与生态,也违反了平台规定。

“流量造假是互联网时代长期存在的痼疾,在移动互联网时代尤其明显,其中滋生的黑产对网络健康生态破坏十分明显,受损最大的是产业生态本身。其次视频平台及其背后的投资方也是受害者。”游云庭说。

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