下一个替代抖音的平台

营收上涨,止亏为盈,快手会成为下一个抖音吗?

不久前,快手发布了2023年第三季度财报,实现营收279.5亿元,同比增长20.8%。

值得注意的是快手三季度31.73亿元的净利润,就在去年同期,快手还处于亏损状态。整个2022年,快手总共亏损了137亿元,一度引发外界对其前途的普遍担忧,直到今年上半年,快手才宣布实现了集团整体盈利。

虽然头顶“短视频第一股”的光环,但快手已连续多年巨亏,尤其自抖音问世以来一直被对手压制,发展始终不温不火,以至于有人将其戏称为互联网行业“最佛系”的公司。

而在一个月前,快手联合创始人之一宿华宣布卸任董事长一职,随着这位“佛系”掌门人的退位,人们推测快手或将迎来一个新的时代。

尽管快手取得了持续盈利,但它的未来依旧不够明朗。特别在国内消费增长整体放缓,又有抖音这个强敌在侧的当下,快手还面临着许多挑战。
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拿快手与抖音作比较,一直是业界津津乐道的话题。

有人说:抖音是快手的一面镜子。两者虽同为短视频平台,但无论各自的基因还是目标客户,都有着很大的不同。

抖音的逻辑,从本质上是中心化的,它会把流量分配给最好的内容,你的内容越好,曝光的机会越大,分配的流量就越多,从而形成强者恒强的正循环。抖音上的头部主播往往有几百万上千万粉丝,从收益到影响力与广大腰部主播都不在同一个数量级。

而快手的逻辑是调节排序,也就是说,无论你是头部主播还是无名之辈,都有不少曝光的机会。因为快手分发内容是根据内容,而不是粉丝数或者点赞数,因此就不会出现流量被少数主播垄断的情况。

快手有上百亿条原创短视频,其中的爆款作品只有三成,其余大部分都是小众的,细分的,个性化的“长尾视频”。

两者的区别从页面设计就能体现出来。快手的页面,在很长一段时间里是双列呈现的,这样的设计,相当于把不同的视频放在一排“橱窗”里,让你自由挑选,这就给了你选择的空间,可以不用刷那些和自身需求不匹配的内容。

反观抖音,中心化的分发机制,决定了它必然会根据你的偏好,把流量最高的内容主动推送给你。所以和快手相比,刷抖音更不需要动脑筋,它甚至已经帮你做好了选择。这套机制对头部主播自然是有利的,可对于占多数的长尾主播,曝光的机会就少了。

快手和抖音的另一大差异,来自不同的目标人群。

抖音用户集中在一二线城市,女性偏多,学历普遍在大专以上。快手则面向广大三四线城市,很多用户的学历在高中以下,而且男女比例更加均衡。

从人群分布的角度说,快手的用户更为多元,而且深入触达广阔的内陆地区,这也为快手丰富多彩的内容生态创造了空间。

你能在这里见到各种民间高人,比如喜欢用废铁搞小发明的“河北爱迪生”耿哥,以及拥有400多万粉丝,用木头制作跑车、飞机、自行车的“山里的木匠”。还有武术冠军、草根歌手、游吟诗人、流浪汉、男钢管舞者、隐居在深山里的和尚道士······

快手云集了中国底层的芸芸众生,正如作家廖信忠所说的:“我看到了当代中国千千万万种生活方式,甚至说那是民族志的第一手资料都可以。

然而,面对抖音的强势崛起,快手在为大众提供情绪价值的同时,也面临一个更为迫切的问题,那就是增长和变现。

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都说宇宙的尽头是直播带货,可对于对快手而言,它的直播业务起步非常早。

2016年,中国市场上演了“千播大战“,直播电商在一片硝烟中诞生,以蘑菇街和淘宝为代表的传统电商上线了直播业务,但此时的直播带货尚未能释放出巨大的能量,很多人只是把它当作传统电商的补充。

是快手直播的出现,彻底改变了人们对直播带货的认知。

快手的做法很简单,就是在短视频的基础上增加直播功能,主播既能获得用户打赏,也能以直播带货的方式增加收入。

这种模式的优点在于:直接利用主播的影响力在商家与粉丝之间建立了交易链路,大大降低了沟通成本。2018年11月,快手某知名主播连续24小时带货,累计完成了1.6亿元的交易额,引发了业界轰动。社交媒体靠网红在屏幕前动动嘴,就能在一天内实现一个半的小目标,足以让所有人瞠目结舌。

所以快手之后,京东、拼多多、抖音乃至微信都开通了直播业务,毕竟谁也不想错过这块巨大的蛋糕。

2019年,快手直播的交易额已达千亿规模。

与此同时,互联网巨头们也纷纷为快手电商输送弹药,腾讯、阿里、京东、美团纷纷与快手签署战略合作,以对抗崛起中的抖音电商。

那么,快手电商与抖音电商的区别在哪里呢?

简单地说,抖音标榜自己是“兴趣电商”,而快手强调自己是“信任电商”。

所谓兴趣电商,顾名思义,就是用户凭自己的偏好随便逛,就像走进一座商场,你可能事先并不知道自己想要买什么,看到何时的就下单了。这和抖音的内容逻辑一脉相承,都是先摸透你平时喜欢什么,再把顶流的商品放进直播间。

而“信任电商”就不同了,如果说“兴趣电商”侧重于物,那么信任电商的重点在人。举个例子,信任电商就好比集市,你上集市买东西,可能事先就知道自己要什么,然后找到你喜欢的店主,比如王二狗的腊肉,张小五的卤煮,你之所以买他们家的东西,是因为你和他们的关系好,相信他们家的质量。

逛商场的逻辑是兴趣+品牌,你想买件登山服,走着走着就到了始祖鸟的专卖店,始祖鸟这个品牌正好符合你的偏好。逛集市的逻辑是选择+关系,你想定制一件西装,知道南京路上王师傅的手艺不错,价格也适中,因为你叔叔伯伯们的西装也是他做的。

这也决定了抖音更适合做品牌生意,因为品牌自带流量,抖音的中心化逻辑又能将品牌的成交量最大化。而快手则更适合做那些交易链路长,品牌势能弱,而且信息高度不对称的生意,这类生意更信赖熟人推荐。

⊥14所以,快手又有着“农业百科全书”的称号。

种植农作物需要大量专业知识,广大种植户文化水平不高,甚至连说明书都看不懂,所以快手上就出现了不少农业博主,他们以视频的方式教农民如何种植作物。比如有个叫“江苏小苹果”的账号,专门讲解果树种植,目前已有近70万粉丝,在讲解的同时,他还在网上授课,教人如何给果树修剪、保养和施肥。

除此之外,快手上还有教人养猪、养牛、养羊的主播,还有人告诉你如何维修拖拉机,如何操作农用机械,顺便售卖相关的零配件。

除了农产品,另一个在快手上比较火的生意是卖房。

买过房子的人都知道,房地产也是一个买卖双方信息不对称的行业。尤其是二手房,买的人肯定不如卖的人更了解它的价值,传统中介为了成交,往往会掩盖房子的缺陷,这也不难理解,即便你买完后发现上当,因为你和他做的是一锤子买卖,你就算把他拉黑,对他仅仅是损失一个客户而已。

而当中介成为主播之后,他的口碑和声誉就会有关联性,主播若是让他的“老铁”买错了房,人家到评论区一开骂,所有人都会看到,你在线上遭受的名誉损失将直接影响到线下交易。

一旦双方建立起了互信,主播的声望就会呈几何级数扩大,会有无数人源源不断找他咨询买房,据说成交量最高的中介,一年能卖出1000套以上的房子。目前已经越来越多的房产中介开设了快手账号。

此外,快手还有一项很火的业务,那就是蓝领招聘。

2022年,快手总共组织了24万家企业进行了500多万场直播招聘,这是什么概念?相当于一天举办1.4万场招聘会,每天通过快手给用人单位投递的简历高达50多万份。

为什么快手的蓝领招聘那么火?说到底是因为传统招聘的效率太低。

一二线城市的白领找工作,可通过智联或Boss直聘这样的网站,但在小县城和农村地区,农民和小镇青年不怎么上这些网站,当地企业也很少会在这些网站上发布信息,所以陌生人在异地求职,很大程度上得依靠中介。

但很多中介并不靠谱,求职者往往花很长时间仍找不到合适的工作,据一位求职者透露,以往让中介替自己找工作,动辄就是好几天,而且成功率不高。自从上了快手直播,从报名到入职仅用了两天时间,比过去缩短了好几倍。

而从企业的角度说,快手直播帮他们节省了不少招聘成本,有一家公司名叫安能物流,据这家企业介绍,过去光是招聘成本,线上线下加起来就将近1000万。自从有了快手直播招聘,成本降低了近40万。

目前,快手招聘的月活用户高达2.5亿人次,有的主播在线上开设劳务公司,顺便教大家打工的生存技巧,在帮助别人的同时,也让自己多了一份收入。

正因为生意点多面广,且面临交易成本高等问题,让快手电商走了一条完全不同的路。

抖音就是做导流,剩下的全靠主播和品牌自己。快手则需要与商家共同搭建交易体系,因为信任关系需要多方共同来巩固。所以快手会和许多产业带建立合作,深度触达供需两端。

不过,快手的电商虽然看似红红火火,但它的增长性却不明显。

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当前快手的收入来自三大部分,分别是广告、直播,电商及其他业务,其中对业绩贡献最大的,仍旧是广告业务,占比超过总收入的一半。

不过,快手的广告收入有个特点,它是以内循环为主的。

什么是内循环广告?就是由主播购买流量,然后向平台投放广告。这等于说,快手用自己的流量培育了一批主播,再让主播买自己的流量,如此一来,流量从快手留到主播手里,再从主播手里转化成现金流反哺快手,整个过程全部在快手平台内部完成。

而外循环广告的逻辑是:品牌在社交媒体上投广告,然后用户去购买该品牌,流量和现金流到了品牌那里。

目前,快手商家、主播站内投放内循环广告的收入,占到了广告总收入的45%以上。

其实在抖音的广告收入中,也有很大比例来自内循环广告。因为内循环广告能带来稳定的投资回报,抖音和快手每年才会给创作者分发百亿补贴,因为主播一旦赚钱,就能以购买流量的方式回馈平台。快手前几年的亏损,很大程度上就是补贴造成的。

不过对快手而言,近年来内循环广告业务却呈现加速趋势。背后的根本原因,就是快手签约了大量新的商家,这些商家影响力有限,即俗称的行业“白牌”,以中小型商家为主,包括我们前面提到的农产品个体户,小型房产中介公司,以及大大小小有着招聘与销售需求的制造业企业。

这也导致了快手商业生态的空前庞大,然而,尽管这里商家众多,但无论从投放的实力还是从可持续性来说,给快手的贡献都十分有限。

而更严重的问题在于,由于快手商家实力不够强,反而造就了主播们的强势。

熟悉快手的朋友应该听过辛巴,他曾是快手的“带货一哥”,快手目前有“六大家族”,他们是快手平台上的六个头部主播以及各自孵化的“徒子徒孙”,共同瓜分着平台上流量。

结果就是:“六大家族”形成了六大“割据势力”,快手想要扶持其他主播,哪怕是娱乐明星,就会遭到“六大家族”的打压。

这就是熟人经济的双刃剑,它在提高粉丝黏性,降低交易成本的同时,也造成了流量垄断。在传统社会,集市上的商贩一旦形成势力,就会阻止其他商贩的进入。不久前印尼丹拿望纺织市场联合政治势力阻止Tik Tok电商卖衣服,就是现成的例子。

此前,辛巴在一场直播中将快手大骂一顿,称自己购买了快手的流量,却遭到平台限流,引发了媒体热议。随后,快手将辛巴封禁,一气之下,辛巴将快手告上了法庭。

这场闹剧暴露了平台与主播之间的微妙关系,快手想让辛巴知道平台上谁说了算,但辛巴非但不买账,还采取了反制措施。说到底,快手的内循环模式下,它的流量已经被各大主播“挟持”,难以形成更为公平的竞争环境。

抖音为何没有出现类似的情况?因为抖音的流量不会分配给单一的主播,抖音有很多垂直类主播,这就形成了一个相对多元化的细分市场。而且抖音还会不断引入新直播,不会让一家独大。更重要的是,抖音上有很多品牌商铺,它们本身就有自己的渠道和供应链,不会把流量绑定在个别主播上。

所以从生态的视角来说,抖音比快手更加健康,快手这几年虽然在加速增长,但因为增长的内涵不足,为它未来的治理和盈利埋下了隐患。

快手会“抖音化”吗?有用户抱怨,目前快手无论从页面到内容都在向抖音靠拢,如果这样的话,这就违背了快手打造“有温度的社区”的初心。

所以,快手必须在增长和初心之间取得平衡,既不能辜负无数支持它的“老铁”们,也得满足资本日益扩大的胃口。唯一能肯定的是:无论坚持自我还是向现实妥协,它都将面临更多的争议和阵痛。

快手肯定不会成为下一个抖音,但它急需在自己的生态里,找到更坚实的价值支撑。

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