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视频号“开闸”本地生活,不想摸着美团抖音过河

来源 | Tech星球

文 | 习睿

本地生活新玩家视频号决定再往前迈一步。

4月底,视频号发布本地生活商家入驻视频号小店相关政策。这意味着,视频号全面放开本地生活商家的入驻,结束了近一年的测试阶段。

过去一年,在本地生活服务市场,抖音和美团激烈交战,小红书、快手等不断加强布局,而本地生活在视频号里的存在感并不算强。除了去年3月,在微信公开课闭门分享会上透露会上线本地生活组件外,视频号未在公开场合提及过对本地生活的态度。

而此次全面放开本地生活商家入驻,意味着视频号再次加码。抖音在今年一季度的本地生活销售额突破千亿,这是一个可供参照的范本。但同样是短视频平台的视频号,似乎并不想走抖音的路。

从内测到全面放开

视频号对本地生活的探索已经有一年时间。

去年5月,视频号开始小范围测试本地生活业务,只有部分大品牌商家入驻。有消息人士表示,在内测早期,视频号的测试数据一般,当时只有三四十家品牌商家参与测试。

直到8月左右,视频号开始引入第三方服务商,如美味不同等、享库存、贪吃商城、陈记士多等。这些服务商自身的商家资源以及内容生产能力,让视频号的本地生活业务往前进了一步,迅速让视频号本地生活板块覆盖北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市。

而视频号并不排斥美团的加入。美团在视频里号搭建了包括“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”在内的账号矩阵。

视频号头部服务商“第一时间”在视频号本地生活板块内测阶段就有参与服务。“第一时间”创始人夏恒告诉Tech星球,去年七八月份,“第一时间”在帮美团、饿了么等企业在视频号做直播间代运营。

在早期测试阶段,视频号本地生活探索的多种交易链路在核销流程上相对繁琐。如频号尝试用小程序+交易组件接口的模式打通交易链路,用户点击链接后会跳转到商家自己的小程序上再进行交易环节。

而后视频号增加新的交易链路,通过视频号小店完成交易、核销以及评价等整个交易链路。用户进入商家的小店后可以直接购买团购商品。这让交易变得更加简单、快捷,更有利于提高核销率。

目前,视频号本地生活业务更多是基于视频号小店这一产品而展开。

在内测期间,视频号在尽可能地覆盖全部类目,餐饮、酒旅、丽人、教育、家电维修、家政保洁等等。但在放开全面入驻时,视频号只选择了餐饮和酒旅两大类目。

在餐饮一级类目下,是正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果6个二级类目,而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

丽人是本地生活里的高毛利类目,但视频号并未率先开放。夏恒表示,这可能跟视频号的策略有关,目前要做的是基建和生态的搭建,“视频号需要做消费体量最大、活跃度最高的品类,而不是最赚钱的。”

餐饮是本地生活的标志性类目,而酒旅类目是在内测阶段数据跑得不错的类目。夏恒告诉Tech星球,去年开元酒店代运营期间,每场直播能做到5~10万,数据比其他平台官方直播间平播的数据要好。

在夏恒看来,视频号本地生活经过内测之后,算是基本想通了一条路才会进入2.0阶段,各环节比内测早期要顺畅。不过也有第三方本地生活服务商告诉Tech星球,在内测阶段,他们在视频号的数据表现不是特别理想,“交易额跑不出来,已经没太做视频号。”

视频号谁也不学?

除了接连发布有关本地生活的公告,视频号并没有宣布在本地生活上的大动作。

抖音靠庞大的流量和低价策略,在本地生活业务上迅速起量。背后需要抖音的强主导以及强运营思路。

而视频号目前并未在商家端、用户端采取相对应的吸引策略。有消息人士表示,视频号目前对本地生活业务未制定明确的业绩目标。对此,截至发稿,视频号方面尚未回应。

在商家端,视频号目前只有降低享技术服务费率的政策。在2024年,视频号将本地生活行业项下类目的技术服务费费率减至0.6%,原先餐饮、酒旅类目的费率在2.5%-5%之间。

抖音开启本地生活业务的标志性事件就是首次测试推出了POI(Point Of Interest)功能,通过在视频中添加地理位置信息,帮助商家展示店铺地址、联系电话、营业时间、团购套餐等相关信息。

基于POI功能,平台会基于人和店铺之间的距离,帮商家精准触达目标用户,分配本地精准流量。抖音将团购视频不断地推送给门店附近数公里内的用户,庞大且精准的流量才能实现在单店爆单的业绩。

但视频号至今还未开放POI功能。目前,在视频号发布视频内容时,商家或达人可以添加店铺地址,但仅显示地图位置,并不会关联店铺相关信息。在本地生活从业者看来,从业内角度,这不算开放POI功能,只是位置标记。

这意味着视频号流量分发机制没有针对本地生活进行优化。目前视频号还并不打算给本地生活做太多精准流量的倾斜。有本地生活从业者表示,POI功能的开发需要更多技术底层的支持,对于目前的视频号来说,目前还没有到要为了本地生活业务而去改变整个生态的流量分发机制。

而这也是为什么视频号更侧重连锁品牌店铺入驻。在内测阶段,瑞幸、库迪、汉堡王这些都是全国千家门店,对流量的绝对精准度要求不用特别高。而如果是个人单店商家,在没有精准的推流机制下,流量转化率将很低。

在近期的公告中,餐饮类目也暂不支持单店入驻,更多瞄准的是连锁多店模式的商家。另一方面,没开放单店入驻也是因为视频号目前本地生活的团队规模,还无法支撑起对接海量的单店商家。

有消息人士表示,目前在组织架构上,视频号本地生活暂未成立独立部门,归属于视频号直播带货板块之下。在内测阶段,负责本地生活的员工主要来自视频号。而目前部分员工来自微信支付、腾讯广告两大团队。整体人员规模并不大,并且这些员工并非本地生活的专职员工。对以上信息,截止发稿,视频号官方暂未回应。

抖音探索本地生活的路径,视频号似乎并不想**。在本地生活这件事上,微信似乎还是想要沿用自己的产品思维。

视频号有多大机会?

“没有商家对视频号不感兴趣”,夏恒表示,只是大家不知道视频号到底怎么经营。“抖音的玩法和经验是不适用视频号的,一上来就想投流,把规模放大是没效果的,视频号更靠内容和货盘。”

目前,视频号是为数不多还有增量的流量场。视频号在直播带货上释放的潜力也会让商家代入本地生活赛道。

不过对于大品牌商家来说,视频号目前还未在本地生活上体现出爆发力。

有内测阶段尝试过的品牌,目前已经不打算继续投入视频号。尽管内测阶段的数据在视频号里已经算还不错,一场直播能卖出30万左右。但在品牌看来,搭建主播团队成本高,视频号的投入产出比不够理想。其代运营服务商告诉Tech星球,商家原本就有团队的可能合适做视频号,因为不再需要额外费用。

目前,视频号本地生活的基础建设还不够完善。最大的问题可能还是在流量分发机制本身不向本地生活倾斜。有接近视频号的人士表示,视频号团队要做的事情太多,本地生活目前还不是优先级靠前的业务。

相比于其他平台,视频号的优势是差异化的生态体系。而要想在本地生活拿下一块蛋糕就需要作出差异化。

在夏恒看来,视频号的逻辑是用内容生态来激发原来小程序、公众号生态里的用户,原来用小程序实现的功能现在用视频号小店来承接一部分,短视频和直播则是获客引流。而视频号的差异化优势就在于私域,“公众号、小程序、社群等组件里都沉淀着商家、品牌的私域流量,现在是通过短视频内容来更方便地触达私域用户,来提高复购。”

虽然背靠腾讯,但一贯采用小团队作战风格的视频号在本地生活业务的人力、资源等投入方面,还远比不上美团和抖音。

视频号在本地生活上的探索,更像是“摸着石头过河”。全面开放入驻算是标志着视频号本地生活业务进入新阶段,而接下来视频号可能还要不断地试错。

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