网红出门带货吃住是由谁出钱

大凉山11网红被捕:虚假助农的流量骗局

四川凉山,昭觉县支尔莫乡阿土勒尔村,一位当地村民在下山途中进行直播。(视觉中国/图)

粉丝们最后一次得知这批突然消失的大凉山网红的命运,是在2023年9月20日凉山“系列网红直播带货案”的发布会上,他们已经不再能像往常一样更新生活视频了。近期,因虚假宣传、销售假货,四川省凉山州多名网红被批准逮捕。

震荡后的几天里,余波仍然影响着一些凉山主播的直播间。人们质疑,哪些是本地人?哪些是本地货?哪些是真实故事?哪些是剧本编排?短视频平台兴起以来,用户们好奇地将视角投向乡村,不必再在头脑中想象异地生活。在当地人的镜头里,人们看到了景色和人文,也吃到了从当地寄出的瓜果蔬菜。

其中,最为引人关注的是包括“小虞””“赵灵儿”“凉山曲布”“凉山孟阳”等粉丝量两百万以上账号被永久封停。这些主播拥有巨大的粉丝基础,一度收割了大量同情、眼泪和钱包。至今,在相关新闻的评论区,一些粉丝仍然相信他们是无辜的。

国家网信办等七部门于2021年4月16日颁布了《网络直播营销管理办法(试行)》,国家市场监督管理总局于2023年2月25日颁布了《互联网广告管理办法》。律师冯胜钒对南方周末记者解读:“这说明国家已经意识到直播带货行业的乱象及其带来的危害,相信在不久的将来会出台更高位阶的法律及相关政策。”

凉山大舞台,有“才”你就来

在一些粉丝眼里,曲布是被蒙骗了。一位名叫“王二帅”的三农视频博主,熟悉这批大凉山网红,他在9月22日晚的直播中解释,“只是说被钱给收买了”“他们所有做的这些都是商量好的”。他举例,卖了一千万,公司到手三百万,大头被老板拿走,曲布拿五六十万,赵灵儿比曲布高一点,“你是一个素人,你什么都不是,以前是工厂拧螺丝的,给你这么个平台你干不干?拧一辈子螺丝也挣不了这么多钱”。

从业多年的三农视频博主农哥告诉南方周末记者,他身边的一些三农博主会在当地雇用演员表演。这是圈内半公开的秘密,“花个几百块钱,请个演员,有些演员还挺贵的,几百块钱都请不到。(因为)随便叫一个农户或者老百姓,在镜头面前是看得出来的,很多有镜头恐惧症。”

农哥介绍,一些专业演员拍一两个段子的费用约一两千元,但是“临时雇用”的比较多,这些段子大同小异:偶遇当地农民并善良地对话,表现出帮助别人的样子,配上悲惨风格的音乐。“音乐一响,大家觉得这主播真棒,真好。”用着同样的套路,博主们开始全国巡演,去海南岛卖菠萝、去福建卖柚子等,这样的直播间数据好、销量高。

不过,大凉山的网红们不满足于此,在上述常规套路的基础上实现了“迭代升级”。

2022年8月,赵灵儿第一次以返乡助农创业青年的人设出现,“偶遇”淳朴的凉山彝族青年曲布,从此开始了大凉山的故事。赵灵儿强调和曲布是“偶然相遇”,“没有团队,更没有大家说的资本和大公司的包装”。

就在三个月前,自称在大凉山拍摄的“公益博主”小虞,同样也是“误入藕花深处”,见到了淳朴勤劳的“凉山四妹”。对比几个网红的镜头、拍摄和剧本,相似之处颇多。两者都是偶遇单身少数民族青年,去陌生人家吃饭,都要杀鸡款待,拿出腊肉,吃饭过程中谈起贫穷的家庭状况,两者建立起深厚的友谊,打造了帮扶的关系。

2022年10月,小虞曾在自媒体“真实人物采访”中发布了口述故事。他自称河南商丘人,2018年开始从事电子商务,一年便赚了100万元。他最初受到大凉山“悬崖村”故事的感染,去到当地后,发现藤条梯已变成了钢筋梯。

不过,在他后来策划的一系列视频里,昭觉县特布洛乡谷莫村那些当地无人居住的生产用房和破壁残垣反而成了他们的拍摄和直播地。当地村民海来哈曲在接受采访时说,“有一天上面没得住人的老房子突然灯亮起来,后面才晓得他们是在那里拍视频、开直播”。

小虞在大凉山送物资的时候,有当地拍摄者请求拍摄。“让我感到吃惊的是,最后一批物资我只花了七八千块钱,但是网友们打赏或者送礼物总额大约一两万。”小虞自此尝到甜头,一头扎入大凉山。

2022年7月22日,成都小虞助农传媒有限公司成立。一个月后,赵灵儿账号发布了偶遇曲布的视频。曲布与2020年爆火的丁真有相似之处,他们都来自偏僻的乡村,有着黝黑的皮肤、帅气的面庞和纯真的笑容,他被认为具有网红的潜力。

王二帅记得,刚来大凉山时,小虞还告诉他,想要真正了解山里的人,就要在这里吃住,“最好是农户家,睡在家、吃在家,给他们一点钱跟他们交上朋友”。据媒体报道,小虞的团队在大凉山和当地村民交流并不多,但是需要村民出镜时,会给他们一些钱。他们租了当地几间屋子,租下土地种植玉米,还会在山上烧火做饭。

南方周末记者在直播间询问王二帅如何分辨网红真假,王二帅回复说:“看多了就分得清楚了……你们去自己分析,现在爆出来的我可以给你们讲一讲,没爆出来那些我也不会去说,毕竟人家现在还要靠这个东西吃饭,要靠这个东西赚钱。”
在短视频平台对助农内容的扶持下,大凉山成了流量热点。(视觉中国/图)

被流量选中的赛道

据《中国新闻周刊》此前报道,2019年有粉丝出于同情前往“凉山孟阳”所在的昭觉县比尔镇吉曲村,才发现孟阳经常拍视频的地方,实际上是当地农户养牛养羊的地方,且孟阳的家境不差,在村里算是富裕。孟阳早早辍学,曾在广东打工,村民认为孟阳的发家,离不开“遇到好老板”。

凉山州警方表示,上述违法犯罪行为,组织严密、迷惑性强、涉案地广,形成了前端打造人设、孵化网红,中端剧本拍摄、电商运营,末端农产品供应、流量变现的制假售假灰色产业链。

农产品电商的资深从业者王惠林分析,大凉山是天然的产品和流量的蓄水池。首先,大凉山的产品有不少网红“爆品”;其次,大凉山的话题迎合了流量,“大凉山有少数民族,风景也比较漂亮,又有文化的底蕴。人们稀罕这种少数的东西,这就解决了最大的流量问题。”王惠林告诉南方周末记者,“大凉山的经济发展比沿海地区相对缓慢,又有这种助农的属性,这个事情就更顺理成章地发展。”

不只是大凉山,包括新疆、内蒙古在内,“有产品、有风景、有人情、有文化”的地方都受到追捧。

农哥认为:“去那边拍摄有更高的可信度,肯定是有选择的,怎么没有人选择去浙江助农?”据他多年在乡村的带货经验,像孟阳这样的短视频博主,不少有过度渲染农村悲惨之嫌。

一位来自北方某山区的三农从业者告诉南方周末记者,人们总是对山区有想当然的偏见,实际上包括营商环境在内,当地的一些东西可能比发达城市要好,但这些没有关注和流量,“xx山区没有通电”,这个主题便有了流量。

助农扶持已经成为短视频平台的重点。9月12日,首届“快手追光大会”宣布,启动快手村播“繁星计划”,将在未来三年投入100亿流量、5000万现金,培养100万村播、1000名乡村创业者,为160个国家重点帮扶县输送人才。9月21日,抖音电商发布《2023丰收节抖音电商助农数据报告》,抖音电商里挂车售卖农产品的短视频数量为2186万条,直播间里农特产商品讲解总时长达3778万小时,福建、河南、云南、安徽和四川成为平台中农货商家来源前五省份。

三农的剧本变相迎合了短视频平台的流量算法。山东某电商集团的董事长聂文昌在临沂做了最早一批直播基地,他对南方周末记者分析,“做剧本之后人气是高的,根据平台的一些规则做人气,把人气顶起来。”他说,乡村生活的主题拥有广泛共鸣。

王惠林认为,这些视频之所以火爆,原因在于触发了平台的机制,“数据反馈,而非人为反馈”。数据指标判断这是一个“好”视频,更多的流量便会注入。大凉山网红的粉丝积累速度,从平台的逻辑来看,是正常的。

王惠林告诉南方周末记者,这些剧本缺乏正常的生活逻辑,套路也不新鲜,但是刷短视频往往是感情驱动,不需要思考逻辑。

关于此次大凉山网红事件,南方周末记者拨打多个助农文化传媒公司电话,或无法接通,或缄默不言。

看似助农,实为卖货
利用虚假人设吸引到粉丝后,上述公司会开设网店和直播带货,打着“助农”“优质原生态”等旗号,从外地食品公司低价购入蜂蜜、核桃等农副产品,假冒“大凉山特色农产品”商标,以次充好、以假充真在全国范围内销售。警方介绍,“凉山孟阳”所在的公司还雇用网络水军,在直播间制造爆款、抢单的假象,诱导消费者购买。

孟阳曾在直播间里兴奋地喊,“你们给我刷礼物的钱,你们买了核桃,相当于支持了我们这边很多的叔叔阿姨老百姓,知道吧?”事实上,上述公司带货的农产品只有极少数来自本地,大部分是从外地低价购得。

农哥不赞同这种助农的方式,他卖了几年的农产品,一直自称“贩子”。“在镜头面前说我们多可怜,利用别人的善良去挣钱,大多数人很容易相信”。

即使带货产品确实来自产地,但是通过编造故事和立人设售卖的行为也可能违法。冯胜钒告诉南方周末记者,“虽然产品的产地是真实的,但是消费者是基于主播编造的故事及人设,产生助农的同情心才愿意下单的。所以主播编造故事、立人设同样构成虚假宣传中捏造、虚构、歪曲事实的误导性方式。”

谷莫村的村书记俄的克布说,“我们谷莫村这么小的地方,没得那么多的蜂蜜,他是骗人的,没有帮助过,农户认都不认得他嘞!”

直播电商企业辛选集团的有关人士告诉南方周末记者,一些地方出现农产品滞销问题,分销渠道也较少,公益助农项目旨在帮助当地打开销路,带动就业、助力振兴。农产品相比于其他品类,更容易出问题,利润率偏低,还需要投入大量的人力、资源。

相对于头部企业,地方供应链质量参差不齐。王惠林介绍,业内常见的模式是,网红公司找到当地合适的供应链,谈好合作后,通过短视频平台建立链接。

据南方周末记者了解,网红直播带货抽成,农产品一般抽成大概在20%左右,高一点的产品能到30%。

一些大凉山网红带货的产品来自于成都蒲江县的供应链,王惠林提醒,这并不意味着这些供应链商的货品不是来自于大凉山,或许是为了节约物流成本,“新疆的哈密瓜有可能是从西安发货”。据凉山州警方披露,入狱的凉山网红选择的供应链并非真正从大凉山拿货。

另外一种常见的模式,是由供应链商培育网红和发掘网红。《中国新闻周刊》披露,多位凉山大网红曾和供应链商任彦兵合作,售卖其产品。南方周末记者以合作者身份联系上了任彦兵,他称,“这生意不好做,准备改行了”。这位供应商并未受到此次凉山网红事件的波及。

聂文昌说,比起其他品类,农产品有特殊性,农民手中的农产品质量参差不齐,即使消费者拿到异地农产品也难辨真假。

如今,部分网红的违法行为对大凉山特产已造成负面影响。面对质疑,一些销售者不得不做出特别解释。一家主打售卖大凉山农家纯燕麦粉的店铺,其营业资质却显示在云南省昆明市盘龙区。主播解释,店铺是粉丝给办的,但发货地址就是自己家。而另一家号称售卖四川大凉山丑苹果的店铺,经营地址在海南省海口市。商家在直播间解释说,这是之前在海南卖凤梨时注册的地址,并且掏出手机询问“Hi,Siri,现在的海拔高度是多少”?Siri给了一个2515米的回答。

(应受访者要求,农哥为匿名)

南方周末记者 张锐

责编 李慕琰

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