做淘宝的人，没有不知道直通车的。作为淘宝官方最主要的付费推广工具，直通车几乎是每个卖家都绕不开的话题。但关于直通车的争议也特别大：有人说直通车是烧钱的工具，开得越多亏得越多；也有人说直通车是神器，开好直通车就能躺着赚钱。那直通车到底怎么开才有效果？新手开直通车又有哪些常见的误区呢？
先搞懂直通车到底是什么
很多新手开直通车，上来就充钱，然后随便选几个产品，加一堆关键词，出个价格，就等着流量进来了。结果钱花了不少，订单没几个，然后就说直通车没用，就是骗钱的。其实不是直通车没用，是你根本没搞懂直通车到底是什么。
直通车的本质是什么？说简单点，就是一个广告位拍卖工具。你想买某个关键词的广告位，别人也想买，那谁出的价格高，谁的质量分高，谁就排在前面。用户点击了你的广告，你就付一次钱，不点击不付钱。
注意这里有两个关键点：第一，直通车买的是**点击**，不是订单。直通车只能保证有人点你的产品，但不能保证有人买你的产品。能不能转化，要看你的产品本身、你的价格、你的详情页、你的评价这些因素。很多人开直通车，钱花了没订单，就骂直通车没用，其实不是直通车的问题，是你自己的产品不行。第二，直通车的排名不只是看出价，还要看**质量分**。同样的出价，质量分高的人，排名更靠前，而且实际扣费还更低。所以开直通车，很大一部分工作就是优化质量分。
那直通车的作用到底是什么？我总结了三个主要作用：
第一个作用：测款。这是直通车最有价值的作用，没有之一。你有一个新产品，不知道好不好卖，拿去开直通车，设置一样的预算，一样的出价，看点击率、收藏加购率、转化率这些数据。如果数据好，那就说明这个产品值得推，可以加大投入；如果数据不好，那就赶紧放弃，别浪费时间。用直通车测款，花几百块钱，几天时间就能知道一个产品行不行，比你盲目备货几万块钱，最后卖不出去强多了。
第二个作用：拉搜索。这是大多数人开直通车的主要目的。淘宝的自然搜索排名，跟产品的销量、转化率、坑产这些数据有很大关系。开直通车可以快速给产品带来销量和坑产，拉动自然搜索排名的提升。自然搜索流量起来了，你就可以逐步降低直通车的投放，最后实现大部分流量都是免费的，利润就高了。
第三个作用：盈利。没错，直通车本身也是可以盈利的。如果你选的产品利润足够高，转化率足够好，那你开直通车的投入产出比可以做到1:3甚至更高，花100块钱广告费，能带来300块钱的利润。这种情况下，直通车开得越多赚得越多，当然要拼命开。但能做到这种程度的卖家不多，大多数人开直通车还是为了前面两个目的。
搞懂了直通车是什么，有什么用，你再去开直通车，就不会那么迷茫了。很多人就是因为没搞懂这些，才会走各种各样的弯路。
新手开直通车的几个常见误区
我见过太多新手开直通车，钱花了不少，效果却没看到，都是因为踩了这些误区。今天我一一给你们列出来，希望你们不要再犯。
第一个误区：新店新品就开直通车。很多新手刚开店，上架了一个新产品，零销量零评价，就急着开直通车。这是绝对的错误。你想想，用户点进去一看，你的产品一个评价都没有，一个销量都没有，谁敢买？转化率会低得可怜，钱全打水漂了。正确的做法是，先做几个基础销量和评价，至少要有10个以上的销量，5个以上的带图评价，再去开直通车。这样转化率才有保障，花的钱才不会浪费。
第二个误区：什么产品都往直通车里放。很多人开直通车，把店里所有的产品都加进去，觉得多放几个产品，总能有一个卖得好。其实这样做的结果就是，每个产品都分不到多少预算，数据都不准，最后哪个也做不起来。正确的做法是，一次只测1-3个产品，集中预算把这几个产品的数据测出来，好的就加大投入，不好的就删掉，再换其他产品测。贪多嚼不烂，这个道理在直通车上同样适用。
第三个误区：关键词加得越多越好。很多新手开直通车，一个计划里加几百个关键词，觉得关键词越多，流量越多。其实恰恰相反，关键词加得太多，你根本管理不过来，而且大部分关键词都是没用的，只会浪费你的钱。新手开直通车，一个产品加10-20个精准关键词就够了。什么是精准关键词？就是跟你的产品高度相关，搜索量不是特别大，但转化率高的词。比如你卖”男士黑色运动裤”，那”男士黑色运动裤宽松”就是精准关键词，而”裤子”就是大词，新手不要碰。
第四个误区：盲目出价。很多人不知道关键词该出多少钱，要么随便出个0.05元，结果根本没有展现；要么直接出几块钱，结果钱哗哗地流，没一会儿就花完了。正确的出价方法是，先看行业平均出价，然后出价比行业平均高20%左右，保证有足够的展现。然后根据数据调整：点击率高、转化率高的词，加价；点击率低、转化率低的词，降价或者删掉。出价不是一劳永逸的，需要不断调整。
第五个误区：只开移动端，不开PC端。现在很多教程都说，现在都是移动端的时代了，PC端根本没人用，直接把PC端出价调到0.05元就行了。这个说法不能说错，但太绝对了。有些类目，比如工业用品、办公用品、批发类的产品，PC端的转化率反而比移动端高，因为采购的人都是在上班的时候用电脑买的。所以不要一棍子打死，先开一段时间看看数据，如果PC端数据好，就继续投；如果数据不好，再关掉也不迟。
第六个误区：开了直通车就不管了。很多人开直通车，充了钱，设置好关键词和出价，就不管了，等着钱花完了再去看。这是最蠢的做法。直通车是需要实时监控和调整的。今天这个关键词数据好，就加价；明天那个关键词数据差，就降价；这个创意图点击率高，就加大投放；那个创意图点击率低，就换掉。不开玩笑地说，真正的直通车车手，每隔半小时就要看一次数据，一天调个七八次价是常有的事。你放着不管，钱肯定都白花了。
新手开直通车的正确步骤
说了这么多误区，那新手开直通车到底应该怎么做？我给你们整理了一个详细的步骤，照着做，至少不会犯大错。
第一步：做好准备工作。开直通车之前，你的产品一定要有基础销量和评价，至少10个销量，5个带图评价。详情页、主图、价格这些都要优化好，客服响应速度也要跟上。这些是基础，基础不好，直通车开得再好也没用。
第二步：测图。直通车最重要的是什么？是点击率。点击率上不去，质量分就上不去，质量分上不去，你的扣费就高，同样的钱你能买到的点击就少。而点击率最重要的影响因素就是主图。所以开直通车的第一件事，不是测款，是测图。准备4-8张不同的主图，放到直通车里轮播，每个图给同样的展现量，跑个几百个点击，选出点击率最高的那张作为主图。一张好的主图，能让你的点击率翻一倍，相当于同样的广告费，你能买到两倍的流量，这就已经赢了一半了。
第三步：测款。图测好了，接下来就是测款。设置好日限额，新手一天100-200块钱就够了。加10-20个精准关键词，出价出到行业平均的1.2倍，开广泛匹配。然后跑3-7天，至少跑够100个点击，看数据。主要看三个指标：点击率、收藏加购率、转化率。点击率至少要达到行业平均水平，收藏加购率至少要在10%以上，转化率至少要在2%以上。如果这三个指标都达标，那这个款就是个好款，可以加大投入推；如果有哪个指标不达标，那就得具体分析，看看是哪里的问题，能不能优化；如果三个指标都不行，那就直接放弃，换款。
第四步：养分提分。款测好了，接下来就是优化质量分。质量分主要看三个因素：点击率、相关性、买家体验。相关性就是你的关键词跟你的产品、标题、属性是不是匹配，这个上架的时候就要做好，一般问题不大。买家体验主要看转化率、好评率这些，这个是长期优化的。所以短期提分最有效的方法就是优化点击率。点击率上去了，质量分很快就能从6分7分涨到10分。质量分10分之后，你的实际扣费会比出价低很多，同样的预算能买到更多的点击。
第五步：放大投放。质量分起来之后，就可以逐步放大投放了。每天加一点预算，慢慢提高日限额，同时加更多的关键词。原来只开精准关键词，现在可以加一些二级词、三级词。关键词的出价也可以根据数据慢慢调整，数据好的词加价，数据差的词降价或者删掉。同时可以打开定向推广、人群溢价这些功能，进一步放大流量。这个阶段最重要的是控制好投入产出比，不要盲目加预算，加了预算之后投产掉下来了，就得往回收。
第六步：优化投产。当你的直通车开到一定规模，每天有稳定的流量和订单之后，接下来的工作就是优化投入产出比，也就是ROI。怎么优化ROI？主要有几个方法：一是优化关键词，把那些花费高、转化低的词删掉，把预算集中到转化好的词上；二是优化人群，把那些转化高的人群提高溢价，转化低的人群降低溢价或者关掉；三是优化地域，把那些只花钱不转化的地域关掉，把预算集中到转化好的地域；四是提高客单价，通过关联销售、搭配套餐这些方式，让客户买得更多，客单价上去了，ROI自然就上去了。
关于直通车的几句真心话
最后跟大家说几句关于直通车的真心话，都是我做了这么多年淘宝的真实感受，可能不太中听，但绝对有用。
第一句：直通车不是万能的，不要指望靠直通车拯救一个烂产品。很多人产品选得不好，主图详情页一塌糊涂，价格还比别人贵，卖不出去，就想着开直通车拉一下。我跟你说，没用的。直通车只是放大器，好产品开直通车能卖得更好，烂产品开直通车只会死得更快。与其花心思研究直通车，不如先把产品做好。产品才是1，直通车是后面的0，没有1，再多的0也没用。
第二句：新手不要一开始就投太多钱。很多人听别人说直通车要敢烧，上来就一天投几千块钱，结果几天就亏了几万。真的没必要。新手学直通车，就从小预算开始，一天100块钱，先练手，搞懂了里面的门道，再慢慢加大投入。交学费也要慢慢交，一下子交几万块钱学费，太心疼了。
第三句：不要迷信什么黑车、直通车技术。现在网上有很多人卖什么直通车黑技术，什么三天上10分，什么低价卡首屏，听起来很厉害，其实都是利用系统漏洞，活不了多久的。淘宝的反作弊系统越来越严，用黑技术的结果就是，轻则扣分，重则直接封店。踏踏实实做好产品，做好图片，优化好数据，这才是正道，走不远的。
第四句：不是所有类目都适合开直通车。有些类目，客单价特别低，利润特别薄，一开直通车就亏，这种类目就别开直通车了。还有些类目，本来就没什么搜索量，整个类目一天就几百个搜索，你开直通车也买不到多少流量，还不如去做内容、做直播。直通车只是众多推广方式中的一种，不是唯一的一种。
直通车这个东西，说难也难，说简单也简单。说它难，是因为它需要你不断地学习，不断地调整，淘宝的规则一直在变，今天有效的方法明天可能就没用了。说它简单，是因为它的底层逻辑从来没变过：谁的产品好，谁的点击率高，谁的转化率高，谁就能花更少的钱，拿到更多的流量。
所以不要把直通车想得太神秘，也不要把它想得太可怕。它就是一个工具而已，跟你手里的锤子、锯子没什么区别。用得好不好，关键看用的人。同样一把锤子，在木匠手里能做出精美的家具，在你手里可能只能砸钉子。学好直通车，用好这个工具，它一定能给你带来丰厚的回报。
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