今天有个老朋友来找我聊天，她开了一家美妆买手店五六年，最近生意越来越难做，问我怎么办。我随口问她一句：你店里这些韩国化妆品，你自己用吗？她愣了一下，说：我不用，我用日本的。这一句话就把韩国化妆品这个行业的很多问题都暴露出来了。
韩国化妆品排行榜到底是谁在做的
我们经常看到”韩国化妆品十大排行榜”这种榜单，问题是这些榜单到底是谁做的？我给你讲实话，绝大部分中文互联网上流传的韩国化妆品排行榜，都是国内媒体或者代购博主拼凑出来的，跟韩国官方或者第三方权威机构没有半毛钱关系。
真正在韩国有公信力的榜单只有两个。一个是韩国化妆品协会（KCA）每年发布的品牌销量排行，这个榜单反映的是韩国国内的市场份额，跟中国消费者的需求可能有偏差。另一个是olive young这家韩国最大化妆品连锁店的年度榜单，这个榜单反映的是韩国年轻人的实际购买偏好。除了这两个，其他所谓的”排行榜”，你就当娱乐看看。
中文互联网上的排行榜为什么这么多
因为流量。你有没有发现，凡是标题带”排行榜”三个字的文章，点击率都比普通文章高一大截。人天生对排名有一种本能的关注，这是心理学上的”信息简化偏好”。
做排行榜的博主不需要真正懂化妆品，只要按照百度指数、天猫销量、小红书笔记数这些公开数据，拼凑出一份榜单就行。有些博主甚至连数据都懒得看，直接把上一年的榜单改改数字发出来。这就是为什么每年”韩国化妆品排行榜”看起来大同小异，因为都是抄来抄去。
韩国化妆品的黄金时代已经过去了
该长大了。2015-2019年是韩国化妆品在中国市场的黄金时代，那个时候雪花秀、后、赫拉、爱茉莉太平洋旗下的品牌几乎垄断了中国中高端美妆市场。但2020年之后，形势完全变了。
一方面，国货美妆品牌崛起，完美日记、花西子、毛戈平、逐本、菲鹿儿这些品牌在渠道、包装、营销上全面超越韩妆。另一方面，日系高端品牌回归，SK-II、CPB、Cle de Peau、Ipsa这些品牌重新占领中国高端市场。韩妆的位置尴尬起来了，既做不了平价性价比，又冲不进高端。
数据不会撒谎，2023年韩国化妆品在中国市场的份额是9.4%，而2018年高峰期是24.7%，五年时间下跌了六成还多。
你看到的那些”韩妆爆款”到底是什么水平
说几个具体的案例，让你自己判断。
雪花秀润致柔然精华，售价1050元人民币，主打成分是”人参精华”，但成分表往前看，第一位是水，第二位是甘油，第三位是丁二醇，人参提取物排在第八位，浓度不到0.5%。你要说它没效果吗？也不能说，但对得起这个价格吗？我觉得对不起。同价位的资生堂红腰子里含的酵母菌纯度和活性都要高得多。
后天气丹花献套盒，专柜价3800元人民币，主打”皇家秘方”、”宫廷贡品”这种概念营销。实际成分跟兰蔻小黑瓶差不多，但兰蔻小黑瓶专柜价才1780元。你要说买后是买文化，那我尊重。但你要说买后是因为它成分好效果好，那你可能是被营销骗了。
爱茉莉太平洋气垫BB，2013年发明气垫这个品类，一度风靡全球。但2024年的今天，中国国货品牌完美日记、卡姿兰、彩棠的气垫，遮瑕度、持妆度、色号选择、性价比都比韩国气垫强，价格还只有三分之一。
为什么姑娘们还是会为韩妆买单
说白了，就是三个字：熟悉感。你从大学时代就在用某韩妆品牌，你觉得它陪伴你走过了青春，即便理性上知道它不是最优选择，感性上还是舍不得换。这个不叫智商税，这叫情感消费。我不否定情感消费，但你要清楚自己在为什么买单。
另一种是”品牌溢价买单”，你觉得用后、雪花秀是一种阶层象征，梳妆台上摆一套显得自己精致。这个也不叫智商税，这叫身份消费。我也不否定，但你要清楚这个溢价的合理性。
真正的智商税是什么？是你连成分是什么都不知道，就相信某个博主说”这是韩国第一护肤品”，然后花大价钱买回来发现效果一般。这种消费不叫护肤，叫收智商税，谁给你贴上”第一”的标签，你就给谁交钱。
怎么理性地看待韩国化妆品排行榜
我给几个建议，都是实打实的。
第一，看排行榜的时候先问是谁做的。如果是韩国官方机构或者olive young，可以参考。如果是中国博主拼凑的，一笑而过就好。
第二，看排行榜的时候先看成分。任何一款化妆品，你都可以在美丽修行、成分派、Cosdna这些App上查它的完整成分表。不看成分只看排名，你就是在被营销收割。
第三，看排行榜的时候先看自己的肤质。别人推荐的”神仙好物”，可能是你的过敏源。护肤是极度个人化的事，任何”排行榜”都不能替代你自己试用。
第四，看排行榜的时候先看性价比。同样的成分和功效，韩妆一般贵30%-50%，因为要付关税、进口费、品牌溢价。你如果预算有限，同成分的国货或者日货可能是更聪明的选择。
关于化妆品消费的一些真心话
做美妆买手店五六年，我见过太多姐妹被”排行榜”、”网红同款”、”爱豆推荐”这些概念收割。花大价钱买回来的产品，用了一次就压箱底，一年就过期。这些钱如果拿去存起来，或者买真正适合自己的产品，效果会好得多。
那位来找我聊天的老朋友，我最后跟她说：你店里下架一半韩妆，上一批日本药妆和国产成分党品牌，客单价降下来，客户忠诚度反而会上升。她半信半疑试了两个月，最近告诉我，营业额同比增长了23%。
写在最后
该长大了这四个字，不是说韩妆不好，而是说我们看待任何”排行榜”、”爆款”、”神仙好物”的时候，都要有自己的判断力。二十岁被排行榜收割一两次是青春的学费，三十岁还被排行榜牵着走就是没长大。护肤这件事，讲究的是理性和长期，跟排行榜没有半毛钱关系。
韩国化妆品排行榜可以看，但不要迷信。真正好的护肤品，是你自己用了三个月，肌肤给你反馈的答案，不是别人贴给你的标签。
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