笔者近期参与了集团说辞标准化的工作。关于说辞的撰写总结了一些心得,今天拿来与各位读者分享。
说辞撰写能力是地产营销人员的基本功,但是往往不被重视。当下的说辞现状,存在4个问题:
①说辞杀伤力不强
大多数人习惯用价值点罗列的方式撰写说辞,致使说辞千篇一律,客户没有记忆点。
例如区域说辞,总是喜欢将交通、商业、学校、医院等配套罗列上,自以为跟客户讲得很细,可不曾想这样一份说辞放在同区域的竞品身上一样适用,完全没有凸显项目的价值。
②说辞维度单一
说辞撰写者通常是销售条线,由于视角局限,往往造成说辞维度的单一。说辞应该跨条线整合,通过投拓、设计、工程、成本等跨条线交圈,输出项目各专业维度的优势亮点。
③无可视化的销售道具
上学的时候我们就知道一个常识,图片比文字更好记忆。因此,将说辞中的核心置业逻辑通过图文的形式表达出来,制作成销售道具。这样不仅可以增强说辞内容的可信度,同时也可以加深客户的记忆。
④说辞无考核标准
说辞撰写之初虽有一个会签制度,保证说辞输出的合规性。但是在实际使用过程中,并无考核标准,导致说辞无法与时俱进,置业顾问说辞讲解能力参差不齐。
那么,如何解决以上四个问题?接下来,开始本期分享。
分享分为三个部分:说辞谁来写?说辞怎么写?说辞执行如何考核?
01 说辞谁来写?
1.传统做法:
劣势:①说辞维度单一,更多是价值点罗列,杀伤力薄弱。②各条线审核仅在流程环节,导致说辞风险较高。
2.标准做法:
优势:①形成说辞维度全面,集合各条线亮点优势,丰富说辞内容。②明确说辞逻辑,目的明确,提升杀伤力。③各条线参与提资、审核,提高风险管控力度。
02 说辞怎么写?
1.说辞撰写需遵循5431流程
5:用逻辑五分法进行逻辑选型
4:回答4个核心问题。
3:形成置业逻辑3句话
1:深化一页纸说辞
2.如何用逻辑五分法梳理置业逻辑
①如何进行逻辑选型?
需要从逻辑五分法中选取1-2个核心逻辑,进行深化。核心逻辑的选取原则是结合项目优势,客户关注点,竞品价值点三方面进行选择。从而梳理出符合项目实际,客户关注且竞品没有的价值点。
逻辑五分法介绍及常见的逻辑组合如下:
(图片来源:地产策划加油站)
3.如何撰写动线流程说辞
梳理完置业逻辑之后,就要进入动线说辞的撰写。
毕竟,置业顾问80%的工作在于讲解,而讲解的主要阵地就是售楼处动线。
售楼处标准动线包含15项:迎宾→品牌→阳光宣言→区位沙盘→项目沙盘→户型模型→道具展板→园林示范区→工艺工法(毛坯/精装)→样板间→园林示范区返程→洽谈区(利用户型模型、户型图、销讲夹等道具)→首开专项/当期在售专项→抗性说辞专项(竞品抗性+购买抗性)→送行
以下是售楼处讲解动线中的重点和内容:
撰写动线说辞的时候有三个要素:
①语言风格确定
发现客户的“买点”,让我们的优势与其匹配。可以适当的拔高调性,让客户想象需求的升级,但不可意味强调越级。通过马斯洛模型及金字塔模型明确客户本身所处的需求层级,抓住客户敏感点,找到对应的决策要素,用最合适的话打动最准确的人。
②FAB法则
说辞撰写秉承FAB法则,讲解产品特性同时,通过对比其他竞品突出产品的优势,再把优势进一步翻译成对客户的好处。
属性(Feature):产品所包含的客观现实,所具有的属性
作用(Advantage):产品所具有的优势
益处(Benefit):能够给客户带来的利益
③QA模式
过去说辞讲解更多是单向的宣贯形式,不注重跟客户之间的互动。适当的增加提问互动环节,可以捕捉客户需求,从而实现说辞的精准打击。
问(question):结合项目动线说辞,适时适当提出问题,以助了解客户、初级问题核心。
答(answer):根据客户回答步步逼近,触及核心问题;及时应答客户潜在问题,顺藤摸瓜,触及问题核心。
以下是QA模式应用在销售动线中:
提问环节中有五大因素,决定了客户的购买意向,置业顾问应将提问说辞提前设计,着重提出来。
最后,分享一些说辞的小技巧。
说辞撰写和讲解的时候要通过讲故事、做类比、数据化、生活场景化的描述,让销售说辞有故事性、有代入感、有生活感,让客户听了之后有触动性、有憧憬性、有购买欲。
03 说辞执行如何考核?
1.说辞审核流程
仅仅给各位提供一个说辞审核的参考,目前笔者所在的集团已经按照此流程进行说辞审核。说辞评审由三级评审小组组成,项目营销内部内审、项目各职能部门、集团营销部门三级组成。项目编制说辞,由项目公司各职能条线评审,修正完成后由营销负责人向集团营销部汇报,通过后发起线上流转由各职能部门审核,流转完毕定稿。
2.案场说辞检查比分标准
由公司销管部门定期派人到各案场巡检,并打评分表。以月为单位进行得分晾晒。
3.盘客规范
盘客也是检验说辞的一种方法,通过客户级别卡和经理盘客表的使用,能够发现置业顾问对于客户的摸底是否到位。
有人说销售说辞只是房地产营销链中的一件小事,值得长篇大论去讲解吗?
通过此次集团说辞标准化,我亲眼看到我们某些项目,因为团队重视说辞的撰写和执行,提升了成交率,鼓舞了团队士气,从而完成了当月业绩。
说辞看似简单,但要想做到极致,还是需要团队对项目的充分理解和认可,同时也需要团队上下凝聚一心,执行到位。
看似简单的小事,背后却隐藏着大学问!因此,“营销就是要重视重要的小事,项目的破局往往就隐藏在那些不起眼的细节中”。
将说辞打磨到极致,像工匠一样,专心钻研,力求完美。每一个营销人都应该具备匠人精神!
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