出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
如今，对万千普通消费者来说，想要实现水果自由，可不是那么简单。据统计，在中国人均每单次水果消费的客单价已经超过一般家庭的人均蔬菜和肉类消费金额。
在生鲜这个大品类之中，水果零售似乎有着巨大的想象空间。
1、两年三次冲击IPO
5月2日，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（下称“百果园”）向港交所提交上市申请，欲冲击国内“水果零售第一股”。
此次并不是百果园首次冲击上市。2020年6月1日，百果园向中国证监会国际部递交文件，拟于港交所主板挂牌上市。同年11月，百果园又与民生证券签订辅导协议，拟深圳创业板IPO，并在深圳证监局进行了辅导备案，但再无后续。
证监会官方网站显示，今年3月14日，中国证监会已接收百果园递交的材料，并已于3月30日完成受理通知。
根据弗若斯特沙利文的报告，按2021年水果零售额计算，百果园是全国第一大水果零售商，同时在国内所有水果专营店和零售企业中位列第一。其中，2021年百果园水果零售额规模是第二名的2.8倍。
2019年至2021年，百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元；净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元，净利润率分别为2.8%、0.5%和2.2%。
数据可见，百果园虽然作为水果零售行业市场份额的第一品牌，但是净利润率非常低，不足3%。而从收入类型来看，水果及其他产品销售为百果园的核心收入来源，该部分收入在2021年占比达到了97.1%。
百果园目前拥有5351家线下门店，其中5336为加盟门店、15家为自营门店，几乎99%都是加盟店。来自自营门店的收入仅占比0.4%；来自区域代理的收入占比为9.26亿元，占比为9.3%；来自直接销售的收入为5.85亿元，占比为5.7%，来自线上渠道的收入为3.26亿元，占比为3.2%。
2、百果园并不便宜，为什么净利率不足3%？
百果园创始人余惠勇曾在江西农科院担任研究员，妻子徐艳林在江西做了8年初中英语老师后，两人于2002年在深圳开出了第一家百果园门店。
20年的时间，百果园走出深圳、走向全国22个省市及超过130个城市，开出超过5300家门店。
对很多消费来说，百果园的同类产品价格要比一般水果店偏高。如果百果园净利率尚且不足3%，那卖水果还是一门有利可图的生意吗？
但实际上，百果园在水果零售这个赛道规模做大，从供应链上游到终端，百果园的投入成本更高，所以百果园在价格优势和盈利能力上到目前为止并不一定优于普通水果摊贩。
资料显示，百果园并非单纯的水果“销售商”，它还涉及到较多的产业链自建，包括，采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储等等。
百果园的成本主要是销售成本，也就是水果的采购、运输环节。自2019到2021年，百果园的销售成本占总营收分别为90.2%、90.9%和88.8%，其中存货销售成本（主要为水果采购成本）分别占销售成本的96.2%、95.2%及95.3%。
运输费用也是销售成本的重要构成部分，同期分别占销售成本的1.6%、2.4%和2.2%。
百果园既然作为水果零售的最大“卖家”，为什么采购的成本占比很高，而且在终端的零售价格又不便宜，为什么利润率却很低？唯一可以解释的原因可能是，百果园从源头拿货的价格没有形成规模优势，或者可以认为，百果园对上游种植产业的整合力度太弱。
与此同时，百果园的营销、管理、研究费用支出在总营收占比中相对较低，不过在2020年，百果园的研发费用同比增长79%，达到3.95亿元。
3、像麦当劳一样卖水果行得通吗？
据每日经济新闻报道，一位国内著名的经济学家曾经对余惠勇说，西方多年来没有过水果连锁业态，说明水果做连锁业态本身有致命伤。这是余惠勇创立百果园后真正意义上的一记重击，但他还是表示“要像麦当劳一样卖水果”。
麦当劳其实不是餐饮模式，而是一种“零售模式”，也就是说，除了高度标准化之外，麦当劳是“即拿即走”，消费的频次很高。
百果园想要像麦当劳一样卖水果，此模式走得通吗？
据统计数据显示，百果园虽然超过5300家线下店面，年销售额近100亿，但是总体市场占比才1%。而前五大水果零售商合计的分割共占3.6%的市场份额。可见水果零售这个市场非常分散。
对麦当劳来说，消费者选择的理由是快捷、干净卫生，口味也说得过去。那么百果园的竞争优势，或者卖点在哪里？
水果是一种超高频、低单值，而且极其同质化的商品，“价格优势”和“可买到的便捷程度”成为用户最重要的选择依据。到目前为止，相对于同行来说，百果园除了规模较大之外，但是从消费者认知的角度来说，似乎并没有形成独一无二的“吸引优势”。
相比较于普通水果店，百果园在水果产品方面主打优质、高端。招股书介绍，2021年其招牌级及A级水果销售额占百果园门店零售销售额总额约70%。
但实际上，这样的“区隔”壁垒并不强，消费者对优质水果的感知和判断力也很弱。水果在产品上形成差异化几乎不可能，你家卖榴莲，别人也能卖榴莲，所以主打优质和高端，对消费者而言，吸引力不强。
4、百果园如何构建自我护城河？
如果“价格”和“便捷性”这两项是主流消费者选择在哪家买水果的最重要依据，那么对百果园来说，如何围绕这两点做文章，就是重要的“战略取向”。
据招股书显示，加盟门店的销售收入是百果园的主要收入来源，尽管这一收入在总营收占比从2019年的88%下降到81.3%，但依然是公司最主要的营收支柱。
百果园的“加盟制”与一般加盟制度不同，它强调“自行管理”，即总部制定详细而完整的特许经营操作手册，并监督全部门店加以遵守执行，确保门店严格遵守公司的零售政策及运营模式。
同时，公司与加盟商也会共进退，其所收取的特许经营权资源使用费不是固定的，而是根据门店销售毛利额阶梯式累进收取。如果门店承受更大的租金压力，那么就有资格享受优惠的特许权使用费费率。
利用加盟门店把线下的规模做大，这是百果园非常正确的策略。但核心问题是，百果园需要给予加盟商更强大的竞争优势，比如品牌优势，成本优势等等。
如果加盟商享受不到百果园带来的“红利”，则加盟体系在一段时间之后会出现坍塌。因为加盟商完全可以选择单干。
如前文所分析，品牌的核心价值在于“给予消费者选择的理由”，由于水果这种产品本身的同质化程度太高，所以百果园在让消费者感受到品质可靠的同时，最后依然要落实到“价格的吸引力”上。
如何让价格具有吸引力，笔者以为，需要从以下三个角度着手：
第一，以自身的规模优势，尽可能最大限度地造成某些特殊水果产品的产异化。作为国内规模最大的水果零售商，百果园的采购体系应该是面向全球。这就使得百果园在产品上有可能实现与零散水果商贩销售不同的产品。比如将来自中国**或者热带的水果在中国的北方地区销售。而将内蒙、山西等地的水果销往南方城市。
利用水果在地区和季节上的差异化，让百草园的产品体系与其他零售商具备一定程度的不一样。
第二，对水果种植基地、果园的源头把控。鉴于全国性规模，百果园需要从源头上掌握一些高品质的水果资源。比如，褚橙品牌，可以开展包销合作。或者对于新疆某地的优质应季水果进行独家采购。
源头上集中性采购可以掌控货源，亦可以降低采购的成本。当然，源头上的采购优势与自身规模息息相关，也与在水果零售这个赛道上长期积累起来的经验优势、管理优势相关，所以，降低采购成本，需要长时间的砺练和积累。
第三，仓储物流体系。如果要实现类似“南水北调，夏果冬吃”的效果，强大的物流配送和仓储体系对百果园来说几乎是必须的“利刃”。以百果园目前的体量，自建物流会导致资金沉淀太大，几无可能。在长途运输上，百果园完全可以跟国内现有的成熟的物流体系形成紧密的战略合作，并且在主要的枢纽级城市建立骨干仓库，降低损耗和运输成本。
5、线上渠道亦是百果园的重要阵地
招股书显示，截至到目前，百果园的会员数超过6700万名，付费会员数超过78万名，2021年平均月活会员数超过700万名。
2008年，百果园就上线了“网上百果园”，2016上线手机App“百果园”，但“线上渠道及其他”业务在2019、2020和2021年收入分别为0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元，在总营收占比分别为0.4%、3.2%、3.2%。
数据可以看出，百果园在线上的销售占比极低。但是，线上其他的生鲜销售平台又在不断加大对水果的渗透。有水果供应商表示，“从各个渠道出货量占比看，百果园占我们出货量的10%，其余则是九州和叮咚买菜，还有部分电商渠道。”
笔者以为，在线上，百果园需要加大在自主小程序上的销售，与其他平台，例如美团，或者其他同城零售平台开展更加紧密的合作。作为以线下门店为主的百果园，线上送货到家的销售模式可以视为必要的补充。
鉴于水果市场高度分散，净利率太低，百果园曾尝试转型。
2019年，百果园提出“大生鲜战略”，即将业务品类扩张至全生鲜。2019年4月，百果园上线独立生鲜平台“百果心享”，并于同年下半年在广深地区试水“卖菜”，将销售品类从水果扩展到生鲜。但现实并没有那么理想。
2020年，百果园将目光聚焦到社区团购，并于当年10月，推出社区团购“熊猫大鲜”，消费者当日下单次日前往门店自提，商品多以0化肥0激素的有机蔬菜为主，延续了高端水果的打法。
从水果到生鲜，对百果园如此中小规模体量的品牌来说，社区团购完全不是其可以玩得起的。社区团购到目前来看，几乎已经是尸横遍野，仅剩美团、拼多多几个玩家在坚守。所以百果园如果想在社区团购赛道分一杯羹，注定只能是“填坑”。
聚焦于水果赛道，优化自己的供应链，强化渠道优势、规模优势和成本优势，这应该是百果王未来最重要的三大战略方向，也是百果园唯一可行的护城河建设。
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