短视频行业发展现状 短视频行业

(报告出品方/作者:中银证券,卢翌)

短视频:沉淀庞大流量,挖掘变现潜力

短视频用户规模逐年扩大,渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G 技术的升级以及智能 手机的普及,短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点,以其丰富 的内容类型和逐渐增强的社交属性,满足了用户多样化的内容和社交需求,成为互联网行业内蓬勃 发展的重要产业。2016 年起短视频用户规模快速增长,根据 CNNIC,2021 年 12 月短视频用户规模达 到 9.34 亿,同比增长 7%,占整体网民比例达到 90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量,增长 趋势趋于缓和,但变现的效率正逐步提升。

与传统的文字或图片传播方式相比,视频内容更加生动丰富,用户的实时参与和互动也更自然,适 合互联网碎片化的传播趋势。根据 Questmobile 数据,2021 年 12 月短视频行业月人均使用时长增长至 53.2 小时,总时长占全网总时长比例达 25.7%,超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021 年 12 月数据表明,短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式,网民使用率仍在提升, 短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。

短视频产业链成熟,平台端话语权最强。短视频产业链共有三个核心端:内容生产端、平台端、衍 生服务端。平台端连接内容生产与用户两个端口,集中度最高且控制内容分发与流量分配,头部短 视频平台具备较完整的营销及电商体系。由于短视频去中心化程度较高,红人 、内容、品牌等多端 资源较为分散,给予了 MCN、广告投放体系、撮合平台较好的发展机会,它们对接广告主、商家及 用户,形成完整的产业生态链条。目前,我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速,出现头部 企业并形成相对完善的布局。

“两强”格局形成,视频号依赖微信生态快速发展。短视频行业萌芽于 2011 年,快手、微视、美拍等 都是早期的参与者,之后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下,行业快速发展。2016 年 抖音横空出世,强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容,广告变现规模迅速 增长。近年来,短视频行业已形成抖音 快手的“两强”竞争格局。由于内容视频化的趋势加深,微信、 微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能,进一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。

广告和直播电商,驱动短视频商业变现

短视频具备流量和广告位类型优势,满足品效合一需求

短视频广告占据网络广告市场首位,成数字营销重要渠道。在互联网广告市场细分结构里,短视频 一经快速增长,便以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介,市场占比稳固扩张,于 2020 年以 17.4% 的市场份额超越搜索引擎广告,成为仅次于电商广告的第二大广告类型,艾瑞咨询预测未来三年市 场占比不断提高,2023 年达 25.3%。根据 QM 数据,2021 年媒介行业互联网广告收入中,短视频广告 增速达到 31.5%,遥遥领先。

流量与算法双重优势,广告类型多样,具备品效合一价值。短视频用户规模和活跃渗透率高,用户 使用时间长,积累大量用户数据,一方面使广告投放具有广泛的受众,另一方面使个性化推荐算法 能向受众精准推送广告,提高转化率,赋予短视频平台在广告业务上的高议价能力。除了流量和算 法优势外,短视频广告的库存形式较为多样,信息流、展示类、KOL 营销、原生账号、流量购买等 丰富的广告类型,满足广告主的品牌宣传和效果目标,短视频广告具备较高的品效合一价值。

直播产业链的变现模式主要有五种: 1)打赏:用户在平台购买虚拟物品打赏主播,平台从中分成,是直播行业特有的一种收入来源。 2)广告:分为直播间广告和网站广告,通过滤镜、礼品、挂件、口播、背景等形式融入广告,广告 商支付相应费用。 3)游戏推广:与广告变现一致,游戏运营商与平台合作,通过增加游戏曝光度、主播配臵等进行游 戏推广,平台获得相应营收。 4)主播会员:用户付费订阅某一主播的直播间,在直播间享有勋章、特殊显示等虚拟权益,或者获 得独享内容等特权。一般出现在游戏直播和泛娱乐直播。 5)平台会员:通常出现在知识传播类、教育类直播平台,会员可以观看平台所有直播内容、可高清 晰度观看直播等。 6) 电商分成:直播电商连接商家和消费者,平台、MCN、主播与商家进行销售收入分成。

游戏直播竞争格局稳定

游戏直播相对秀场直播来说,对主播专业性要求更高,能够成为头部的游戏主播通常是退役的电竞 职业选手,或者其直播效果、解说风格非常突出,因此游戏主播的用户集中度较高,平台对头部主 播的依赖性强。为了降低对主播的依赖,游戏直播平台着力于:1)扶持中腰部主播,开拓多种内容 垂类;2)与更多游戏厂商合作,加强平台的渠道宣传能力,使得内容生态更加繁荣;3)加大电竞 赛事版权投入,并围绕其构建内容生态,同时吸引战队和选手入驻,形成电竞 IP。

秀场直播的直接变现方式为打赏,主播可以直接签约官方平台,或通过公会签约平台。对主播而言, 公会提供较为全面的支持和培养,包括打造人设、定位内容类型、投放流量等;同时对平台而言, 公会通过承担主播潜在的违规责任为平台分担了风险,因此这一模式已成为主流。快手从 2021 年开 始,通过高分成比例、流量支持、激励措施等方式着重吸引娱乐公会入驻,提高自身直播业务的内 容竞争力和变现效率。

传统秀场直播的格局较为稳定,以 YY 直播、映客直播、花椒直播为头部玩家,斗鱼虎牙等以游戏直 播为主的平台的秀场直播业务亦具备竞争力,同时各短视频平台也提供了大量较为同质化的内容。

秀场直播作为较为成熟的直播模式,各大平台商业模式基本一致。用户群体单一、缺乏增长空间, 同时主播的才艺形式、颜值特征同质化,平台需要不断投入流量采买成本,难以形成行业壁垒。由 于进入发展的瓶颈期,秀场直播相关融资案例与金额自 2016 年起断崖式下跌。 在全方位的冲击下,行业玩家积极探索新的模式,如陌陌的“直播 社交”模式。行业主播也开启多元 化变现,从单一打赏向广告、带货等多变现方式演变。我们预计秀场直播与其他各类直播形式的界 限将日趋模糊,短视频平台作为新的流量池其秀场直播垂类将迎来新的变化。

优质知识直播门槛高,商业变现较为困难。知识内容创作门槛远远高于秀场直播、游戏直播,创作 者需要在某一特定行业有长期的知识、经验积累,并且以深入浅出的方式进行传播和教授。虽然目 前各平台都在鼓励知识创作者入局,但内容的质量和可持续性仍需观察。 另外,知识类直播变现更为困难。品牌广告变现容易削弱知识的权威性和中立性;打赏变现不够稳 定,相比秀场直播,用户对知识内容冲动打赏的意愿很低。因此,目前知识直播的变现方式主要为 课程售卖、衍生商品带货。课程售卖形式要求创作者的知识体系架构非常完善,仅有少量头部专业 人士可以达到。衍生商品带货(例如健身知识博主售卖服饰、护肤知识博主售卖护肤品等)由于只 能局限于某一垂直商品品类,目标群体较小,销量难以提升。

电商直播成“兵家必争之地”

直播电商是以电商为基础,以直播为手段发展起来的一种新型商品经营销售活动,因此直播电商的 发展与电商的演变和直播的出现息息相关。2016 年女性电商平台蘑菇街与国内大型综合电商平台淘 宝首次打造直播间,进行直播带货,直播电商开始进入萌芽期;2016-2018 年两大短视频平台:抖音 和快手也迅速试水、加码直播电商。从传统电商平台、内容平台、社交平台,到专业的直播服务商、 MCN,直播电商产业链不断完善。

直播电商用户规模和市场规模均取得高速增长,未来增长空间广阔。根据 CNNIC,截至 2021 年 12 月, 直播电商用户规模达 4.6 亿人,同比增长 7579 万人,占网络直播用户比例 66%,成为网络直播中用 户体量最大的细分类别,占总体网民比例 45%。直播电商市场规模在 2018-2020 年间 CAGR 达到 220.5%,扩张迅速,艾瑞咨询预计 2020-2023 年直播电商市场 CAGR 可达 58.3%,将在 2023 年增长到 近 5 万亿元;市场渗透率逐年稳固提高,2022 年预期达到 20.1%,未来提升空间广阔。

发展业态多元化,广告、电商为核心变现模式。中国 MCN 目前主要有 7 种发展业态,以内容生产和 运营业态为基础内核,其他 5 大业态(营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和 IP 授 权业态)作为变现外延,组合式谋求差异化发展。 MCN 机构变现模式比较多样,与短视频平台类似,总的来说有两大方向:一是面向 B 端用户,如商 业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等;二是面向 C 端商家,主要通过衍生品销售、 视频电商、打赏、知识付费等方式获取营收。目前广告与电商为 MCN 机构的主要收入来源。

广告是 MCN 行业最为广泛的变现模式。MCN 模式出现之前,传统的广告宣传产业链以广告公司为中 心,按照广告主的营销需求,创作合适的内容后,分发到不同的渠道和平台,按照方案报价。MCN 模式中,广告主可以直接找到合适的 MCN,或中小型广告主通过撮合平台找到拥有目标粉丝画像的 KOL,由 PUGC 生产者和广告主直接进行对接,既可以多点分发、提高了分发效率,更精准的内容营 销还能够减少用户对广告的抵触程度。

电商变现模式的运作更为复杂。视频带货(包括直播带货和短视频内容带货)模式下,MCN 可以批 量输出主播,为品牌提供店播服务;也可以与海量的商家对接,形成 SKU 选品池,由粉丝量较大的 KOL 进行达人带货。MCN 机构在电商变现中的参与度很高,不仅要对接上游商家、提供选品供应链 的支持,还要负责直播前期的引流、直播中的买量,甚至承担退换货等售后服务。除了在平台直播 外,MCN 还需要配合 KOL 将购买粉丝转化为私域流量,更好地实现稳定复购。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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