（报告出品方/作者：中银证券，卢翌）
短视频：沉淀庞大流量，挖掘变现潜力
短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G 技术的升级以及智能 手机的普及，短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富 的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业内蓬勃 发展的重要产业。2016 年起短视频用户规模快速增长，根据 CNNIC，2021 年 12 月短视频用户规模达 到 9.34 亿，同比增长 7%，占整体网民比例达到 90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量，增长 趋势趋于缓和，但变现的效率正逐步提升。
与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，适 合互联网碎片化的传播趋势。根据 Questmobile 数据，2021 年 12 月短视频行业月人均使用时长增长至 53.2 小时，总时长占全网总时长比例达 25.7%，超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021 年 12 月数据表明，短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式，网民使用率仍在提升， 短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。
短视频产业链成熟，平台端话语权最强。短视频产业链共有三个核心端：内容生产端、平台端、衍 生服务端。平台端连接内容生产与用户两个端口，集中度最高且控制内容分发与流量分配，头部短 视频平台具备较完整的营销及电商体系。由于短视频去中心化程度较高，红人 、内容、品牌等多端 资源较为分散，给予了 MCN、广告投放体系、撮合平台较好的发展机会，它们对接广告主、商家及 用户，形成完整的产业生态链条。目前，我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速，出现头部 企业并形成相对完善的布局。
“两强”格局形成，视频号依赖微信生态快速发展。短视频行业萌芽于 2011 年，快手、微视、美拍等 都是早期的参与者，之后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下，行业快速发展。2016 年 抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速 增长。近年来，短视频行业已形成抖音 快手的“两强”竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、 微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。
广告和直播电商，驱动短视频商业变现
短视频具备流量和广告位类型优势，满足品效合一需求
短视频广告占据网络广告市场首位，成数字营销重要渠道。在互联网广告市场细分结构里，短视频 一经快速增长，便以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介，市场占比稳固扩张，于 2020 年以 17.4% 的市场份额超越搜索引擎广告，成为仅次于电商广告的第二大广告类型，艾瑞咨询预测未来三年市 场占比不断提高，2023 年达 25.3%。根据 QM 数据，2021 年媒介行业互联网广告收入中，短视频广告 增速达到 31.5%，遥遥领先。
流量与算法双重优势，广告类型多样，具备品效合一价值。短视频用户规模和活跃渗透率高，用户 使用时间长，积累大量用户数据，一方面使广告投放具有广泛的受众，另一方面使个性化推荐算法 能向受众精准推送广告，提高转化率，赋予短视频平台在广告业务上的高议价能力。除了流量和算 法优势外，短视频广告的库存形式较为多样，信息流、展示类、KOL 营销、原生账号、流量购买等 丰富的广告类型，满足广告主的品牌宣传和效果目标，短视频广告具备较高的品效合一价值。
直播产业链的变现模式主要有五种： 1）打赏：用户在平台购买虚拟物品打赏主播，平台从中分成，是直播行业特有的一种收入来源。 2）广告：分为直播间广告和网站广告，通过滤镜、礼品、挂件、口播、背景等形式融入广告，广告 商支付相应费用。 3）游戏推广：与广告变现一致，游戏运营商与平台合作，通过增加游戏曝光度、主播配臵等进行游 戏推广，平台获得相应营收。 4）主播会员：用户付费订阅某一主播的直播间，在直播间享有勋章、特殊显示等虚拟权益，或者获 得独享内容等特权。一般出现在游戏直播和泛娱乐直播。 5）平台会员：通常出现在知识传播类、教育类直播平台，会员可以观看平台所有直播内容、可高清 晰度观看直播等。 6) 电商分成：直播电商连接商家和消费者，平台、MCN、主播与商家进行销售收入分成。
游戏直播竞争格局稳定
游戏直播相对秀场直播来说，对主播专业性要求更高，能够成为头部的游戏主播通常是退役的电竞 职业选手，或者其直播效果、解说风格非常突出，因此游戏主播的用户集中度较高，平台对头部主 播的依赖性强。为了降低对主播的依赖，游戏直播平台着力于：1）扶持中腰部主播，开拓多种内容 垂类；2）与更多游戏厂商合作，加强平台的渠道宣传能力，使得内容生态更加繁荣；3）加大电竞 赛事版权投入，并围绕其构建内容生态，同时吸引战队和选手入驻，形成电竞 IP。
秀场直播的直接变现方式为打赏，主播可以直接签约官方平台，或通过公会签约平台。对主播而言， 公会提供较为全面的支持和培养，包括打造人设、定位内容类型、投放流量等；同时对平台而言， 公会通过承担主播潜在的违规责任为平台分担了风险，因此这一模式已成为主流。快手从 2021 年开 始，通过高分成比例、流量支持、激励措施等方式着重吸引娱乐公会入驻，提高自身直播业务的内 容竞争力和变现效率。
传统秀场直播的格局较为稳定，以 YY 直播、映客直播、花椒直播为头部玩家，斗鱼虎牙等以游戏直 播为主的平台的秀场直播业务亦具备竞争力，同时各短视频平台也提供了大量较为同质化的内容。
秀场直播作为较为成熟的直播模式，各大平台商业模式基本一致。用户群体单一、缺乏增长空间， 同时主播的才艺形式、颜值特征同质化，平台需要不断投入流量采买成本，难以形成行业壁垒。由 于进入发展的瓶颈期，秀场直播相关融资案例与金额自 2016 年起断崖式下跌。 在全方位的冲击下，行业玩家积极探索新的模式，如陌陌的“直播 社交”模式。行业主播也开启多元 化变现，从单一打赏向广告、带货等多变现方式演变。我们预计秀场直播与其他各类直播形式的界 限将日趋模糊，短视频平台作为新的流量池其秀场直播垂类将迎来新的变化。
优质知识直播门槛高，商业变现较为困难。知识内容创作门槛远远高于秀场直播、游戏直播，创作 者需要在某一特定行业有长期的知识、经验积累，并且以深入浅出的方式进行传播和教授。虽然目 前各平台都在鼓励知识创作者入局，但内容的质量和可持续性仍需观察。 另外，知识类直播变现更为困难。品牌广告变现容易削弱知识的权威性和中立性；打赏变现不够稳 定，相比秀场直播，用户对知识内容冲动打赏的意愿很低。因此，目前知识直播的变现方式主要为 课程售卖、衍生商品带货。课程售卖形式要求创作者的知识体系架构非常完善，仅有少量头部专业 人士可以达到。衍生商品带货（例如健身知识博主售卖服饰、护肤知识博主售卖护肤品等）由于只 能局限于某一垂直商品品类，目标群体较小，销量难以提升。
电商直播成“兵家必争之地”
直播电商是以电商为基础，以直播为手段发展起来的一种新型商品经营销售活动，因此直播电商的 发展与电商的演变和直播的出现息息相关。2016 年女性电商平台蘑菇街与国内大型综合电商平台淘 宝首次打造直播间，进行直播带货，直播电商开始进入萌芽期；2016-2018 年两大短视频平台：抖音 和快手也迅速试水、加码直播电商。从传统电商平台、内容平台、社交平台，到专业的直播服务商、 MCN，直播电商产业链不断完善。
直播电商用户规模和市场规模均取得高速增长，未来增长空间广阔。根据 CNNIC，截至 2021 年 12 月， 直播电商用户规模达 4.6 亿人，同比增长 7579 万人，占网络直播用户比例 66%，成为网络直播中用 户体量最大的细分类别，占总体网民比例 45%。直播电商市场规模在 2018-2020 年间 CAGR 达到 220.5%，扩张迅速，艾瑞咨询预计 2020-2023 年直播电商市场 CAGR 可达 58.3%，将在 2023 年增长到 近 5 万亿元；市场渗透率逐年稳固提高，2022 年预期达到 20.1%，未来提升空间广阔。
发展业态多元化，广告、电商为核心变现模式。中国 MCN 目前主要有 7 种发展业态，以内容生产和 运营业态为基础内核，其他 5 大业态（营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和 IP 授 权业态）作为变现外延，组合式谋求差异化发展。 MCN 机构变现模式比较多样，与短视频平台类似，总的来说有两大方向：一是面向 B 端用户，如商 业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等；二是面向 C 端商家，主要通过衍生品销售、 视频电商、打赏、知识付费等方式获取营收。目前广告与电商为 MCN 机构的主要收入来源。
广告是 MCN 行业最为广泛的变现模式。MCN 模式出现之前，传统的广告宣传产业链以广告公司为中 心，按照广告主的营销需求，创作合适的内容后，分发到不同的渠道和平台，按照方案报价。MCN 模式中，广告主可以直接找到合适的 MCN，或中小型广告主通过撮合平台找到拥有目标粉丝画像的 KOL，由 PUGC 生产者和广告主直接进行对接，既可以多点分发、提高了分发效率，更精准的内容营 销还能够减少用户对广告的抵触程度。
电商变现模式的运作更为复杂。视频带货（包括直播带货和短视频内容带货）模式下，MCN 可以批 量输出主播，为品牌提供店播服务；也可以与海量的商家对接，形成 SKU 选品池，由粉丝量较大的 KOL 进行达人带货。MCN 机构在电商变现中的参与度很高，不仅要对接上游商家、提供选品供应链 的支持，还要负责直播前期的引流、直播中的买量，甚至承担退换货等售后服务。除了在平台直播 外，MCN 还需要配合 KOL 将购买粉丝转化为私域流量，更好地实现稳定复购。
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