双十一红包雨在哪里点进去?

21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

一方面是消费者对“双11”习以为常,消费氛围有所退却,另一方面,超长周期的“双11”成为持久战,依然让许多消费者“欲罢不能”。

相较于往年,今年京东“双11”提前了4个小时:10月20日晚8点正式开启预售,10月31日晚8点支付尾款、全面放价,11月10日晚8点开启高潮。天猫“双11”大促将预售提前到20日晚8点,“战线”被拉长至21天。

不得不说,拉长周期的策略,在一定程度上是有效的。“本来双11最开始只给家里的宠物买了点零食,结果到后来越买越多,”11月11日,在接受21世纪经济报道记者采访时,一位双11“剁手”用户表示,“过去是一次到位,今年已经‘剁手’了好几轮,买着买着就停不下来了。”

从战报来看,截至11月11日14点09分,京东双11期间累计下单金额突破3114亿元,去年同时段这一数字为2431亿元。以同时段战报来看,京东相较往年增长28.1%。同时,3114亿元的战绩,已经超过京东去年双11期间2715亿元的总纪录。

天猫、拼多多方面暂未公布截至11日的战报数据。苏宁方面公布的最新数据则显示,11日前30分钟,苏宁易购中高端家电销售同比增长43%,手机一站式以旧换新同比增长186%,智能家装同比增长88%。

“今年以来,国内疫情形势整体稳定可控,居民收入恢复性增长,加之一系列促消费政策、促销活动、消费券加持,居民消费需求逐步释放,消费市场总体延续恢复态势。”商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波表示,“总体来看,各项促消费配套政策不断推出、显效发力,消费升级持续推进,强大消费市场优势增强消费韧性,加上电商节、元旦、春节等消费旺季到来,预计后期消费市场仍具有较强韧性和广阔发展空间,将继续保持良好恢复态势。”

超长“双11”

战线相较于往年更长,这是今年双11最明显的特征。而在长达20多天的双11购物节内,多轮促销明显。

其中,京东双11于10月20日晚8点正式开启预售,10月31日晚8点支付尾款、全面放价,11月10日晚8点开启高潮。天猫今年同样分两个阶段售卖,两个售卖期时间分别是11月1-3日和11月11日。与此对应,今年预售的时间也分两波进行:10月20日20点启动第一波预售,11月4日20点开启第二波预售。

此外,快手、抖音亦分别于10月20日和10月27日启动双11大促,同样拥有超长大促周期。

“双11发展至今,已经从一个单纯的网络促销活动变成社会经济重大现象级事件,”围绕今年双11的消费特征,李政波表示,“今年双11开启时间提前到晚8点,是更加人性化、更加合理化的发展趋势,是提升消费体验的重要考量,是以消费者为中心的集中体现。”

一方面是拉长周期,另一方面,今年各平台也推出了多种玩法。据梳理,天猫今年推出的大促玩法包括超级红包、签到抽奖、分享开宝箱、定时红包、密令玩法、喵糖总动员、各类优惠券等。

双11开售前1小时,天猫已经有超过2600个品牌成交额超去年全天,预售首日至26日24点,淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间,其中商家直播间达134个,远超去年预售同期水平。

京东方面,10月20日晚8点至31日晚8点前为京东双11预售期,消费者可以先付定金锁定好物,享定金膨胀不止10倍等优惠活动。10月31日晚8点起,消费者每天均可领取“每满200减30”的头号京贴,享受全品类跨店满减,同时头号京贴也可以在支付尾款时与定金膨胀优惠叠加使用。从10月31日开始,每晚8点,准时下起现金红包雨。

抖音于10月27日开启“双11好物节”,通过平台补贴、安心购、特色玩法等增强平台吸引力,活动首日就有22位主播销售额破千万,其中排名前三的主播销售额分别达到7456万元、5502万元和4215万元。

快手则于10月20日启动“116品质购物节”,今年流量扶持、商家激励基金提高至去年3倍,平台首日GMV同比更是大增272%,主会场知名品牌贡献GMV超40%。

在李政波看来,这场购物狂欢节展现的消费爆发力,将进一步提振消费信心,而信心是消费复苏、经济繁荣的前提。“双11为代表的网络促销活动,是提振消费信心的催化剂、药引子,有助于进一步盘活消费市场,彰显消费活力,促进消费升级。”

电商平台格局生变

“我感觉今年好像更有购物欲了。”小晨向21世纪经济报道记者表示。

其中的一个重要原因是,小晨开始关注直播间,“双11这阵子我才开始关注李佳琦的直播间,感觉优惠力度还挺不错的。我又很容易被种草,所以很多都想买。”

小念同样告诉21世纪经济报道记者,在过去的双11,自己更多会使用京东和淘宝,“(今年)跟以前不太一样的是会在抖音购物。”小念表示,“但我不太看直播间,主要是通过推荐视频,如果有感兴趣的商品我就会购买。”

根据11日百度App发布《百度热搜2021双十一大数据》显示,今年“双11”搜索热度稳步上涨,全民消费风格趋于理性,青睐的电商渠道日益多元。

从近两年双11电商平台搜索占比来看,2020年淘宝与京东占据绝对优势,搜索份额分别为34%和27%,包括抖音、快手等直播平台的搜索占比低于4%。

然而转至2021年,淘宝、京东的搜索占比分别下跌至24%和18%,相较之下抖音、快手异军突起,搜索占比分别达到8%和6%。

这也体现出,直播带货在这个“双11”延续火热。百度搜索大数据显示,近30天直播带货搜索热度环比上涨141%,“头部”主播李佳琦、薇娅热度遥遥领先,成为诸多消费者观看直播的首要选择。

而直播带货市场的火热也吸引各路明星纷纷下场。百度搜索大数据显示,戚薇、张庭、杨蓉等明星的直播间表现不俗,成为主播带货的新兴力量。值得注意的是,曾经是直播带货“顶流”的快手主播辛巴相关搜索大幅下降76%。

新兴购物平台的潮起,也在撼动着曾经的老牌电商平台。根据海豚社整理的数据显示,2018年阿里巴巴销售额在行业内占比高达66%,京东、拼多多占比分别为19%、5%,其它平台占比10%。到2020年阿里巴巴销售额占比下降至56%,京东、拼多多分别为18%和12%,快手电商和字节/抖音电商份额增长到3%和1%。

目前,以内容营销为主的短视频平台正在通过完善升级电商平台,从而提升电商认知和消费者认可度。而新兴购物平台的崛起,也正在并可能将继续分流淘系等主流电商平台的销售额。

定金不退成投诉热点

总体而言,随着平台经济的政策介入,以及各电商平台的竞争优化,今年的消费环境在持续得到改善。

在“双11”前夕,中消协给予消费者六大提示,包括不可迷信低价、下单前看清促销规则套路、限期商品谨慎囤货、促销短信留证据举报、冷静参与直播带货以及及时维权等。百度搜索大数据显示,近30天“双11”投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

尽管如此,但21世纪经济报道记者采访的十多位用户表示,规则太复杂、无法退定金等仍是“双11”槽点。

小范指出,自己参与“双11”看重的是包括满减、优惠券等在内的价格优惠,以及一些赠品活动。“今年的(规则)太复杂了,完全搞不明白,什么满减、店家优惠券,这个时候付定金、那个时候付尾款,内容太多了,对消费者不是很友好。”

小范直言称,自己更喜欢过去简单明了的优惠方式,这也代表了多位受访者的共同心声。

除了规则复杂之外,在付定金过程中还有诸多套路。

王女士告诉记者,今年“双11”期间,她看中了一台洗碗机,并早早地支付了20元定金,并在10日晚8点商品正式开售后第一时间支付了尾款。然而,付款后她发现,开售后直接购买的商品价格还低于支付定金后的购物总价。

“虽然只有1块钱,但心里特别不是滋味。”王女士指出,“定金支付后无法退还,相当于锁定了这款产品,种种规则限制后如果买得便宜,付定金也能理解,结果还不如直接买。”

从百度搜索大数据来看,今年“双11”的投诉相关搜索中“定金不退”成为侵权现象的重灾区。近30天内的“双11”投诉相关搜索热度中,“定金不退合法吗”成为同比增长最快的问题,此外包括大数据杀熟、虚假宣传、快递问题、直播售假等也是消费者的投诉热点。

小杨同样向记者表示,“付定金-付尾款”这两个步骤太麻烦。“付定金那几天购物车链接被锁住了,没办法加购或查看详情,付尾款又有前1个小时的低价优惠,需要蹲点付尾款,弄得很累。”

在小杨看来,如今的“双11”已经从过去单纯折扣回馈消费者,变味为想要享受更多优惠就需要购买更多商品,“希望减少花里胡哨的规则,比如凑单、定金尾款、下单靠前有赠品、不同直播间折扣不同等套路。”

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