- 小服装店无法建立会员，从来都是讨价还价，干脆所有人给折扣？
- 小店实行会员，客户的信任度并不高？
- 充值办卡客户都不愿意
这些是是不是实体服装店无法建立会员的最基本困惑？
前言：
对创作者而言，如艺术家、设计师、视频制作者，任何做原创、传递正能量的人，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能养活自己。
—《失控》凯文 凯利
《失控》这本书英文版于1994年出版，中文版则于2010年出版，而书中‘1000名铁杆粉丝’的理论，换成现在的话来讲，就是‘你的1000个忠实粉丝，通过做复购，分享，能让你的生意上一个台阶’
对于我们服装店来讲，这个理论的落地方案就是会员制度的建立。
会员制度的底层闭环操作逻辑和方法是什么呢？
初购建卡➡️稳定复购➡️裂变扩张。这个是最基本的框架。
对于实体店来说，在总客户量无法增长的情况下，需要做的，自然就是客户的复购率，在红利失去的时候，经营理念从以往的粗放式经营转变成精细化运营，才是方向。开发新客户的成本是获得老客户回头成本的6倍及以上. 一定要做能产生复利或者复购的事情。没有从100个人身上赚钱的行情，只能是从想办法让一个人复购100次。
客户分为以下几种：
- 泛客户：所有女性
- 精准客户：符合自己店铺风格、年龄段、消费能力的客户
- 初购客户：消费过一两次的客户
- 忠实客户：能产生复购的客户
但是不要把初购客户和忠实客户混为一谈。
初购建卡
初购和建卡，两个环节其实都是筛选。
初购是直白的满足需求，各种方式的打折是最常用的，人人都爱占便宜。
建卡则有几种方式：限时免费开卡、任意消费开卡、充值开卡赠送金额、消费满额开卡并当场享受VIP待遇。
- 免费开卡和任意消费开卡客户的专属感不强
- 充值开卡很多的顾客都不太喜欢
- 如果用消费满额并立减形式的开卡，看的见的省钱，又有谁能拒绝呢。立减就是让客户开卡的诱因。
稳定复购
由于服装选择面广，替代性强，必然是要凸显差异化服务，卡的内容，必然是要有实实在在能看到优惠和服务，才能和客户产生强联系。强联系对于店主来讲，包含以下两个最基本的成本：信任成本，运营成本，以及价格体系的建立。通过什么样的方式来维护好和客户之间的强联系呢？
我们先来看大多数品牌的VIP维护方式：
- 积分：换购、换礼品、返现金、抽奖；
- 礼品：节日礼品、生日礼物、生日券，或者满消费次数送礼
- 清洁：免费熨烫、打理，皮革服饰的保养
- 新品体验
- 专属折扣
- 充值免单，充值送
- 其他的脱离服装的附加服务与溢价能力
回到之前提到的信任成本，运营成本，以及最后的价格体系的建立
1.信任成本：信任货品、信任店主
- 信任货品：货品品控自然不用说，毕竟实体的店里的货品都是看得见摸得着的，货品其实在整个VIP闭环里面，是铺垫，是前提，是重中之重，脱离货品，一切都是空谈。我自己接触实体店，以及自己开直营店的过程中，都有碰到负责人过多精力放在营销而不是货品上，切记不要忘了客户是为了她想要的东西而进店的，营销只能是锦上添花。
- 信任店主：喜欢店主的眼光，喜欢店主热情，喜欢店主的性格，乃至于可能是自己的一些小习惯和店主是共同的，而微信朋友圈的打造过程中，无意间流露出的一些爱好标签、性格标签、无伤大雅的缺点标签，都可以跨时空的和客户产生共鸣和信任。这也解释了回答了开头 “小店实行会员，客户的信任度并不高”的问题。
举一部电影作为例子《这个杀手不太冷》，我们喜欢杀手男主的原因是因为电影刻画了杀手男主温情的一面。
2.运营成本
你为VIP提供的所有服务，包含金钱和时间都是你的运营成本。玩的开心很重要，但是和客户之间玩的开心，很多都是从最初的刻意营造，到后面的轻松相处，同时，客户最需要的是实实在在的价值，而不仅仅是情感联系。解决问题才是增强联系和轻松相处最好的催化剂。搭配有困难，不同场合着装困难，换风格困难，这些都可以是客户的问题。帮客户解决问题，才能让客户‘追随’，而不是一味的‘客户就是上帝’。
听你这么一说，我怎么觉得维护老客户的成本怎么这么高，有这精力，我还不如去开发新客户。大错特错！
- 上面讲的是基本的职业素养，是基本的职业技能。信任你的首要原因就是你的专业素养
- 提供贴心的帮客户解决问题的服务，都是你在这个行业的客户问题积累，迟早都要面对，何不提前解决呢？做一个客户的问题库，碰到的时候信手拈来。
- 货品的经营本身就是和VIP客户的维护是独立又相辅相成的，客户需求的汇总大概率可以成为你下一步的货品组合方向。
- 实体店本身当地流量有限的情况下，不去精细的做老客户复购，而是做新客户初购，哪个更难，相信不用再赘述。
3.价格体系的建立
价格体系的建立，是除货品外，会员系统的核心。这个是客户能看见的省钱。
积分要靠日常积累，礼品不会抱过高期望，清洁好像不是那么必要，新品体验早晚都有，这些对于客户来说离得太远。但是对于商家，则是必要的维护VIP维护方式。
举我自己一个年销售额过亿的二批客户为例：所有精准客户都可以加她微信看款，可类比成初办会员卡，但是如果她认为，或者合作过程中发现，可以和你深度合作，那她就会给你一个她的优惠价格，相当于是阶梯价格供货。体量有限的普通客户提供一个市场常规价格，深度合作的中大型客户提供一个优惠合作价格，这是她的价格体系。
这个也是我上面所说’不要把初购客户和忠实客户混为一谈‘的概念，因为好客户也是慢慢筛选出来的。
- VIP专属的折扣，必不可少，是我们的价格体系，
- 满减折上折，清仓折上折，是我们的价格体系，
- 限时券、季卡、年卡等有明显时间周期的，也是我们的价格体系。
回到文中的第一个问题，“小服装店无法建立会员，从来都是讨价还价，干脆所有人给折扣”。
很显然，明码实价的店铺，更加容易建立会员卡制度，而对于我们不大不小的服装店，客户不一定会按照你的游戏规则配合你玩，这样的情况下，我们只能是坚守一些规则，但是做好坚守规则的过程中客户流失的思想准备。
裂变扩张
实体店客户的裂变和线上客户的裂变，在客户的内心方面有相同也有不同的之处
- 相同之处：例如转发朋友圈
不同之处：实体店可以逛。人有趋同性与社交属性，天生喜欢和自己相同品味的人在一起，同时社交性让人有分享的冲动，尤其以女性，在满足自己社交的同时，还能展现自身的品味，你无法想象，闺蜜之间，可以有一句没一句的从早上聊到晚上，从大年初一聊到腊月30.我在我老婆身上深深的体会这一点。
软件或者系统
工具不是万能，他能做的仅仅是提高我们的效率，没有一个符合自己店铺的会员理念，再好的工具都没用。
构建从初购建卡➡️稳定复购➡️裂变扩张的会员闭环，应该是以货品为基础，在货品的基础上，完善自己的闭环。而不是以营销为重点去做会员闭环。
如果对实体销售有困惑，或者货品有困惑，可以私信我，我整理了一份《实体服装店避坑指南》，后期将增加《档口/工厂拿货指南》，看看我这个服装人和你的想法有哪些不同，看看从工厂角度看服装和从零售角度看服装有什么不同，看看每年都去外地找店的人的经营理念和你的理念有没有不同。
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