近年来，网络消费日益加速，消费领域新场景、新业态、新应用不断涌现。“直播+电商”也成了一种新兴的网购引流方式。直播电商最大的优点是引起消费者对网红主播的关注，对主播带货产品的兴趣、对体验互动的认知度都有了不同程度的提升。但是，直播电商这一新兴的消费模式目前仍没有系统的行业发展规范和管理细则，虚假宣传、退货难、销售违禁产品、误导消费者等成了直播电商的发展弊端，其最终伤害的也是消费者的合法权益。
规范电商直播发展，加强直播电商平台、头部主播管理已经成为行业的共识。近期，商务部《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准正在公开征求意见，也反映了这一需求和趋势。
“直播电商要发展得更好，离不开政府监管、行业规范和企业自律。”中国消费者协会副秘书长栗元广在9月14日于温州举行的直播电商与消费者权益保护工作研讨会上表示，电商直播平台要加强对网红主播，特别是平台头部主播的监管，解决直播信息不对称、假冒产品、三无产品等问题，“在消费者遇到纠纷后，直播电商平台负起应负责任，积极帮助消费者维护自身合法权益。”
在本次研讨会上，安徽、浙江、江苏、温州、南京等省市消协组织代表及快手等企业代表参与了研讨。
据本刊记者了解，2020年1月至3月，中消协就曾直播电商发起消费者满意度调查，最终收集到来自12个直播电商平台的消费样本5333份。调查结果显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖被提及最多。另外，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者的两大主要顾虑。
针对上述问题，栗元广副秘书长提出，平台经营者要明确自身责任义务，自觉强化诚信规范经营；相关部门要加强对主播群体的规范管理；鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传。
栗元广表示，从现有制度体系来看，《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及。相关平台和经营者应当依照法律和规范，强化自身责任义务，切实提升消费者体验感和满意度，以实际行动消除消费者的顾虑。
建议相关平台和经营者，一是持续强化平台管理，在各项经营活动中诚实守信、依法经营，自觉遵守和维护市场秩序；明确平台注册管理、隐私保护政策、经营者和消费者使用管理办法等规范。二是持续强化内容生态治理，无论是发布短视频、长视频还是直播形式等内容，都应做好审核把关，通过大数据等分析手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为。三是持续做好交易安全管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。四是持续完善消费者合法权益保障机制，以消费者需求为导向，认真履行服务承诺，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障，不断优化服务体验、提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。
此外，平台还应打通经营者和消费者意见沟通渠道，完善纠纷解决办法与机制，及时回应并妥善处理消费者的相关诉求。
栗元广副秘书长认为，主播是直播电商的关键角色，加强对主播群体的管理和规范很有必要。“事实证明，许多消费者难以分清直播带货的主播和网络销售经营者的角色，对于主播需要承担的责任也并不清楚。一旦遇到问题，维权能力和意识不足、维权渠道不畅通、维权效果不理想等这些问题也值得我们反思。”
对此，中消协倡议，消费者在养成良好的维权意识和维权习惯的同时，也要珍惜自身监督权利，主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为。
加强主播管理规范、推动主播退出机制、主播失信黑名单管理、加快模糊地带产品的标准量化指标等在研讨会上被多次提到。
“视频是新时代的文本，也是未来互联网的主流场景。直播电商依然有广阔的发展空间和强大的技术潜力，其规范治理同样面临着巨大的机遇和挑战。”快手副总裁王晓东在研讨会上表示，快手严格遵守《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律规范要求，始终把保护消费者合法权益摆在突出位置，不断强化内控合规意识，“作为新零售业态、新消费场景，直播电商发展既有赖于从业者的努力与自律，也有赖于社会各界的关注和支持。快手会积极探索依法规范、协同共治道路，并与长三角地区消费者组织建立密切联系，更好地维护消费者合法权益，更好地构建互联网消费生态。”
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