餐饮行业市场分析（上海餐饮行业培训）

11月9日，由《餐饮界》新媒体、上海博华主办的2021第15届中华餐饮双创论坛暨第五届中华餐饮创新榜TOP100颁奖典礼于上海新国际博览中心隆重开幕。会议邀请了20+餐饮头部重磅嘉宾，超100家餐饮品牌，共启2021餐饮“创变·增长”密码，探讨餐饮产业的破局之道。

《餐饮界》新媒体创始人鹤九为我们带来主题为《2021餐饮发展6大趋势简报》的分享，他结合近几年餐饮行业的案例与数据，做了6点趋势总结。以下为鹤总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。

我是餐饮界新媒体创始人鹤九，一个从乙方跨入甲方，再从甲方跨入到丙方的餐饮新媒体人。

2009年-2011年，这两年，我在乙方！就职华南区排名第一的品牌策划机构“采纳”做品牌策划。

2011年-2013年，我在全国排名第一的中档酒店集团旗下的餐饮集团任职品牌营销策划总监，大到品牌系统的战略规划，小到单店的营销推广方案、物料、执行等，餐饮行业的复杂度，餐饮人的不容易，我感同身受！

2014年-2015年，搭乘新媒体的东风，创建了新媒体营销公司“哈谷传媒”，聚焦于内容营销，借力新媒体渠道为品牌做推广炒作。那两年，我们不仅服务了海王星辰、招商银行、京东、面包新语等品牌，也开始孵化了自己的媒体“餐饮界”。

2016年至今，这6年，我们全身心地投入到餐饮界新媒体项目，开始从新媒体的第三方视角，用专业的品牌营销思维，挖掘餐饮界有价值的资讯和知识。

因为聚焦、因为了解，因为感同身受，所以，我们创造了很多餐饮界的100W+爆文内容。我相信在坐的应该有看过这篇文章《爸爸，别再做餐饮了，好吗？》。

这是我们团队察觉到一个小女孩唱的MV《我的爸爸》，歌词直击人心，哭腔的唱法非常感人肺腑，于是我们第一时间结合MV，以餐饮人爸爸与儿女聚少离多作为切入，将大部分餐饮人的真实现状，用朴实而富有诗意的语言表达出来，代入感极强，结果文章发出来一个晚上直接破10W+。当时，我还在跟我们团队打赌，这个文字一定能破50W+，后边结果是，单单微信就有150W+的阅读量，这还不算其他入职的媒体渠道以及其他同行媒体洗稿的曝光阅读量。这篇文章，保守为我们平台增粉超过10万+。

我们再来看看第二张图，这个是展天博客直接搜索投资餐饮关键词，排名常年第一的文章，是我们2019年原创文章《投资餐饮，半年亏掉50万，分享4点血的教训》，这篇文章是我们私下里采访了1位餐饮创业者写出来的文章。这位老板投资了两个项目，一个是咖啡、一个是牛排杯，都以失败而告终，我们以第一人称视角用比较简单粗暴的方式，直接阐述了两个项目的创业情况，并做了4点失败的深刻总结，这位创业者非常有代表性，基本上可以涵盖这些年大部分小白入场餐饮的真实情况，所以，字字都写到了餐饮创业心里，结果如我说了，文章火爆程度超过第一篇，创造了餐饮界爆文之最，曝光率5281.7万，点赞超15000，评论5000+。

可以说，餐饮界最大的2篇100W+文章，是由我们团队创造的！据不完全统计，这6年时间，我们创造的原创10W+文章累计超过50篇之多，覆盖微信、展天博客、网易等多渠道。

今天我的分享的主题是《2021餐饮行业发展趋势简报》，所以我们先来看一组惊人的数据：

2020年，通过第三方数据统计我们发现，餐饮业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本以及社保成本分别上涨了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%，餐饮业的四高成本居高不下。同时，2020年新开店数2514978家（约250万家），关店门店数3559501家（约355万家）。这么多年来，门店数首次出现了负增长！

我们再来看一组可喜的数据：2021第上半年餐饮收入21712亿元，同比增长48.6% ，其中3月份收入3511亿元，同比增长达到91.6%，几乎已经恢复到2019年的同期水平。

大家可以做一道计算题，门店数量负增长了，但是2021年的收入却实现了同比增长，以此可以推算出，落到单店的收入一定是有可能比是增长了，通俗点来讲，就是粥多僧少了。

由此我们发现：马太效应生效，强者恒强！疫情只是加速淘汰，而活下来的餐饮企业，在疫情的自救下，可能在品牌、营销、数字化、供应链等多维度都实现了迭代升级，理论上讲，生意有可能更好了。

著名的政治家丘吉尔曾说过：不要浪费一次好的危机！每一次危机，都隐藏着机会，危机越大，机会也就越大！

事实确实是这样，疫情这几年我们看到了这些品牌乘机“逆势增长”！霸蛮米粉利用其强大的数字化运营能力，销售额保持逆势增长，透过直播电商业务等方式，2020年霸蛮整体线上业务营业额对比2019年翻了3倍；捞王，疫情期间新开餐厅达到46间，总数量突破136间；夸父炸串，疫情期间连锁化迅猛发展，门店数量破1000家……

那么，2021年的趋势究竟在哪？我相信很多餐饮老板无时无刻不在思考着这个问题，作为一个媒体人，今天便是以第三方视角对这个行业进行观察、分析与总结，大致可以分为6大趋势，接下来我将一一为大家揭晓。

趋势一：品牌化

餐饮新营销3大升级

第一个趋势：品牌化，这个趋势下餐饮品牌的新营销呈现3大升级。这里我们先来看几个案例。

第一个案例是农耕记，这是一个非常具有典型特征的餐饮品牌，身为湖南衡阳人的我，对这个品牌也是喜爱有加。我曾经有幸跟创始人华叔一起交流，问他农耕记这几年在深圳异军突起，成为深圳相当大的头部湘菜品牌，凭的是什么？华叔笑着回答：大量投广告！当然，这是谦虚之言，但也说明一点，他们是倾向于用传统的广告营销方式进行营销。据不完全统计，农耕记每天投入电梯、车身、路牌等各种广告形式费用高达1000万。可想而知，这类传统的营销方式有个明显的特征：财大气粗，压倒性广告投入。

我们再来看两则案例，一则是去年老乡鸡的创始人营销，无论是春节“手撕联名信”的自爆短视频，还是宣传进军全国的“土味品牌发布会”，都是用创意和内容引爆互联网，这其中有创始人束总贴近年轻消费者的各种互联网化语言，也有利用短视频、微博、展天博客等年轻人喜闻乐见的新媒体渠道，所以，我们看到他的两个视频的全网传播量，都是百万甚至千万级别的。

另一则，是今年太二推出的“救助流量猫计划”，太二一方面通过门店营销活动，只要与小二对上暗号，即可领取一包喵粮；另一方面，门店每售出一份主题菜，便捐出1.22元给到中国小动物保护协会。这一则公益营销不仅拉近了品牌与大量爱猫消费群体距离，也极大地提高了品牌知名度与美誉度。

我们发现这两则案例有个共同点：就是内容营销，低成本四两拨千斤！

而当下随着主流消费人群的改变，以及市场环境的改变，餐饮品牌新营销也将面临三个维度的升级。

1、内容升级：内容营销的时代已经到来，硬性广告会被用户天然屏蔽，只有走心的内容才能走进用户心里。

2、渠道升级：以往的传统渠道将逐步被主流的新媒体渠道取代，因为新渠道用户群体更广、传播速度更快、传播路径更短。

3、方式升级：简单粗暴的传统营销需要大量的费用支出，而新媒体营销策略和方法更低成本、投入产出比更高！

而围绕这三个维度，有个非常核心的关键点：吸引力！如何提高营销的吸引力，是做好新营销的关键。

我在分析研究上百个营销案例后，有了一个非常有趣的发现，无论是老乡鸡的“土味发布会”，还是太二的流量猫计划，抑或大家耳熟能详的江小白的系列营销，好营销都有一个共同点：都是靠“吸”出来的，他们充分抓住了用户“猎奇”心里，吊起用户进一步探索事情真相的胃口，从而被其中的恶搞、趣味、冲突等内容吸引住，进而成为营销事件的传播者。

我在我的新书《新餐饮营销力》里首次提出了“吸营销”理论。这里边的“吸”，跟牛顿万有引力定律里描述的”任何物体之间都有互相吸引力”原理几乎相通。我们设想一下：牛顿万有引力公司是F=GM1M2/r2,这里的M1M2分别是两个物体的质量，r是两个物体之间的距离，质量越大、距离越短，两个物体之间的吸引力就越强。而在商业环境中，M1代表营销主题的“产品力”，M2应当是目标用户对产品的“需求力”，r应当是营销信息与目标用户之间的传播路径。

因此，打造具有吸引力的品类，找到最具需求力的目标用户，是提高营销吸引力的关键，而怎样找到与用户最短最精准的传播路径，决定了营销的效率。在M1与M2不变的情况下，传播路径越多、越快，营销力就越大。

在客观物质世界里，G是一个常数，是个不变量。而商业的主观世界里，我认为是个变量，它会受到“内容、渠道、方法”等综合因素影响而产生变化。因此，我将其定义为M，M=GBCP，G代表用户吸引力，B代表品牌吸引力，C代表内容吸引力，P代表渠道吸引力，这四个要素与M成正比。由此，也就得出了“吸营销”公式：F=(GBCPM1M2)/r2。

而吸营销公式里对应的GBCPM1分别对应“新营销的五项修炼”，里边涵盖了产品营销力、用户营销力、品牌营销力、内容营销力、渠道营销力5个维度，是我们13年经验的总结，由于时间关系，没法在这么短的时间讲透，感兴趣的大家也可在餐饮界官网或者当当、天猫、京东等多渠道购买。

趋势二：场景化

沉浸式体验塑造差异化

据相关数据调查显示，90后消费人群达3.62亿，而这类人群已经成为当下的主流消费人群。我们也通过洞察与研究得知，90后人群有6大明显的标签：颜值正义、社群分享、娱乐至上、注重养生、传统与时尚、注重体验。所以，过往70-80注重的实用主义，慢慢转变为90后的体验主义。

所以，在这个消费环境里，我们发现很多老品牌增长乏力或者新品牌入场时，通过创新体验场景，往往能带来不错的引流效果。比如，北京公宴创新汉服与宫廷餐饮文化的场景体验，通过四个朝代的服装与化妆服务等系列体验，打造出来沉浸式的汉文化体验，成为网红打卡圣地。又比如，2021年9月，大渝火锅在重庆的首家门店–大观园生态店开业，门店依山而建，与小桥流水、凉亭、喷泉等景观融为一体，吸引了不少年轻人纷纷打卡；同样，文和友长沙的爆火都印证了这一点。

当然，文和友在广州、深圳的火爆一时后，又归为冷淡，甚至深圳文和友都改名为“老街蚝市场”，也充分说明一点：品质与性价比仍然是复购的核心，将体验与品质结合才是长久之计。

趋势三：零售化

预制菜成风口≠必需品

我们通过企查查数据统计，2011-2020年，预制菜相关企业注册数量，从2000家增加到12000多家。在2021年，我们看到中国预制菜第一股味知香在国内A股上市，估值超100亿。

而在预制菜的渗透率上，中国与饮食习惯相似的日本比起来还有很多的差距，中国只有10%左右，日本占到60%，随着人力成本增加、优秀厨师稀缺等，预制菜某种程度上能解决中国问题，因此预制菜还有极大空间。

也因为看到了极大的市场空间，不断有大品牌、资本纷纷涌入预制品赛道。

在我国，预制品在B端主要经历了三个阶段：

第一阶段：起源于对复杂菜品制作速度的要求阶段。

第二阶段：为实现餐厅大规模连锁与标准化运营的需求阶段。

第三阶段：满足大量外卖需求。

餐厅之所以会采用预制品，主要出于两方面原因，一个是是它能代替公司产品研发、加速上新；也因为节省后厨空间与人力成本，产品的标准化程度更高了。

正因为如此，我们看到了呷哺呷哺、遇见小马、小龙坎、眉州东坡、喜茶等大品牌都开入局新零售。

但是，新零售的火爆发展背后，其实蕴含着不少的泡沫！我认为，预制菜也好，新零售也罢，它都≠必需品，餐饮探索零售化的难度不亚于重新创立一个零售品牌。餐企开展零售化，必须具备三个条件：

第一，品牌的知名度要够高，影响力要强；

第二，产品本身要适合零售化场景的需求；

第三，必须有专业的人才团队。

因此，不是所有餐企都适合拓展零售化，不具备零售化基础条件的企业，切记盲目跟风，避免影响到餐饮本身的主业。

趋势四：多品牌化

多品牌矩阵 扩宽消费群

最近几年，不知道大家有没有这样的感知：品类的生命周期越来越短，消费者的忠诚度越来越低！这似乎成为了大家所公认的定律。

我们发现很多昔日很火的项目或，过一段时间就销声匿迹了；同样，越来越多的大餐饮集团开始开辟新赛道，进行多品牌布局，与其说在拓宽消费群，不如说害怕新一代消费者所淘汰。

所以，我们发现海底捞火锅开始卖面了、和府捞面开始做酒馆了、九毛九旗下有太二、怂火锅等五个不同细分领域的品类，外婆家、大渝火锅、甘棠明善等等都在进行多品牌发展。

对此，我们梳理了一下，餐饮企业进行多品牌矩阵的底层逻辑主要有三个方面：

1、突破品类瓶颈，实现增长新动能，应对消费者喜新厌旧；

2、拓宽消费群体，通过不同品类、不同消费场景，覆盖更多消费人群。

3、抢占赛道先机，扩大品牌势能，在新兴机会品类，抢占先机。

趋势五：数智化

效率革命成热议话题

我们在开篇的一组惊人数据中，我们已经得知，中国餐饮行业4大成本结构每年都在递增。对此，美团研究院问卷调查数据显示，我国31%的餐饮商户认为，服务人员难招、难留、费用高是企业经营的主要痛点之一。而中国饭店协会调研显示，2020年58%的餐饮企业认为数字化、智能化发展是行业增效的有效路径。

那什么是“数智化”？它主要分为“数字化与智能化”两个层面。其中数字化大致分为数字化运营、数字化供应链、数字化营销等三个方面；智能化包括智能服务机器人、智能烹饪机器人、以及发展到最高阶段的集数字、智能化前厅、后厨、进销存、营销运营管理等于一体的智能一体化平台。

我们看到，疫情期间，海底捞利用智能服务机器人，助力外卖业务增速高达123.7%。2020年6月底，在3家门店装备了指挥机械臂，23家门店采用了“千人千味”，同时在全球餐厅中运用了958台传菜机器人与385部“小美”电话机器人。

同样，我也听身边很多从事餐饮的老板反馈，很多易标准化的产品，智能化烹饪机器人烹制的菜品口味丝毫不比人工烹制的差，所以，看到在火锅、中餐、快餐等多个领域，看到了各种智能烹制机器人的应用，尤其是在快餐、外卖业态的应用，已逐渐普遍化。

趋势六：资本化

餐饮备受资本追捧

在大消费赛道备受资本青睐的大背景下，餐饮也成为了“香饽饽”。据前瞻数据统计，2021年截止到8月，餐饮行业共发生86起投融资事件，投融资金额达到439.1亿元，超过2020年的两倍。

继九毛九、奈雪的茶、海伦司等餐饮品牌上市后，蜜雪冰城、绿茶、紫燕等品牌相继提交了上市申请。

透过图示数据显示，可以得知：我国餐饮正处于“初级资本化”阶段，融资事件主要聚焦一线/新一线城市，最近面食备受起资本青睐，遇见小面、和府捞面、五爷拌面、还有各种拉面等相继拿到了亿级融资，仅次于茶饮咖啡。新晋网红扎堆的新一线城市，成为资本关注的重点，如长沙、杭州。

然而，资本是一把双刃剑，用好能如虎添翼，实现快速抢占市场，实现品牌化与规模化优势；用的不好，也很容易伤到自己。即便如此，我认为，商业的未来一定是跟资本密切相关，加强学习、拥抱资本是餐饮人的一门必修课。

当然，本人也在南开大学进修金融研究生，逐步融入资本圈，餐饮界也在尝试对一些优质的品牌项目进行加速与产业赋能。我希望未来3-5年能深度参与到1-3个品牌的从10到100，甚至走向IPO上市。

最后，我有一句话送给大：人这一辈子太短，找一群靠谱的人，做点靠谱的事！这也是我几年没有更新的微信签名，也是我创业8年以来的感悟！祝各位都能找到一群靠谱的人，做点靠谱的事！