我在4S店干了十二年了，从2013年入行到今年，中间待过一汽大众、长城、比亚迪、海马，什么品牌都摸过。海马这个牌子我在2015-2017年待过两年，那个时候海马正处于最后的辉煌期，之后一路走下坡到现在。今天想跟大家掏心窝子聊聊海马汽车这个昔日的国产明星，到底是怎么把一手好牌打得稀烂的。
海马汽车这个牌子从哪里来
先说下海马这个牌子的背景，这段历史很多年轻朋友不熟悉。
海马汽车原来叫”海南马自达”，是1988年海南汽车制造厂和日本马自达合作成立的。你没看错，海马的马就是马自达的马。1998年之前海马生产的车全部是马自达技术授权产品，包括那款经典的普利马MPV。2001年之后海马跟马自达合作关系变化，逐步从合资转向自主。2006年海马汽车股份有限公司在深交所上市，股票代码000572。
2010-2015年是海马的高光时代。海马S5、海马M3、海马M6这些车型销量都不错，2014年海马汽车年销量突破16万辆，位居国产品牌前十。那时候我入行海马4S店，进店客流量还是很旺的，一个月卖50-80台车不算难事。
转折点从哪里开始
掏心窝子说，2016年是海马的转折点，虽然当时看不出来。
2016年海马汽车年销量20.4万辆，创下历史新高。但同一年，海马开始把大量资源投入到”造电动车”和”造SUV”两个方向，忽视了原本主力车型的迭代升级。当时公司高层的判断是”燃油轿车没未来，SUV和新能源才是方向”。
这个判断本身没错，但海马的执行出了大问题。SUV方面海马推出了海马S7、海马8S、海马V70等一堆车型，但每一款都没有形成真正的爆款。新能源方面海马推出了海马爱尚EV、海马1S电动版等车型，但技术水平跟不上比亚迪、蔚来、小鹏，销量始终起不来。
结果就是海马两条腿都没走稳，原本的燃油车市场份额被吉利、长城、长安、比亚迪快速蚕食。2017年海马销量暴跌到14万辆，2018年6.8万辆，2019年只剩2.9万辆。三年时间销量跌去80%，这个跌幅在中国汽车行业几乎是空前的。
2020年之后的海马靠什么活着
说个真实经历。2018年那会儿我离开海马4S店的时候，公司已经开不出工资了，销售同事一大半跑路。到2020年，海马汽车年销量只剩1.7万辆。这个销量对于一个上市车企来说，基本就是”半死不活”状态。
那这个公司靠什么活着呢？三条路。
第一条，卖房子。海马汽车在河南郑州和海南三亚都有大量员工宿舍和商业地产。2019-2021年海马陆续卖掉了401套员工房产，回款3.34亿元，主要用来维持公司运营。这个操作被网友调侃为”卖房续命”。
第二条，跟小鹏合作代工。2017-2020年小鹏汽车的G3车型是委托海马生产的，海马靠代工费勉强维持工厂运转。这段合作让海马工厂没有完全停摆，也为后来的技术升级积累了一些经验。
第三条，海南自贸港的政策红利。2020年之后海南自贸港政策落地，海马作为海南本地的老牌车企获得了一些税收减免和产业支持。这些红利虽然不多，但能让公司维持基本运营。
2023年海马汽车年销量微升到2.4万辆，主要靠海马6P皮卡和海马8S SUV两款车支撑。这个销量对于一个上市公司来说，基本上就是”死不了但也活不好”。
今天买海马的车还靠不靠谱
老朋友经常问我这个问题。我的回答是这样。
如果你是海南本地人，考虑买海马6P皮卡跑运输，可以。这款车在海南本地的售后服务网点还比较密，配件供应有保障，性价比也不错，一台8-13万元的价格能买到大空间皮卡。
如果你是外地人，我不建议买海马任何一款车。第一，售后服务网络萎缩得非常严重，很多三四线城市已经没有海马4S店了，你买了车之后维修保养都是问题。第2，配件供应不稳定，很多老车型的原厂配件已经停产，只能用副厂件替代。第3，二手保值率极低，海马新车三年保值率大概30%，比同级别国产车低15-20个百分点。
掏心窝子说，海马这个品牌目前处于”淡出主流市场”的状态。除非有特殊情感或者本地便利，不建议普通消费者选择。
海马衰落给我们的三个启示
我做汽车销售12年，见证了好几个品牌的兴衰。海马这个案例给我印象最深，有三个启示。
启示一，转型不能”两条腿都要走”。你原本的主业还有基本盘的时候，不能一下子把资源全部抽走去做新方向。海马的错误在于把燃油车基本盘丢了，同时新能源和SUV两条路都没走通。资源被分散，导致两边都不成。
启示二，技术积累不能靠”外部合作”取代。海马早期靠马自达技术起家，独立之后一直没有真正建立起自己的技术研发体系。2016年之后想在新能源赛道后来居上，但没有核心技术支撑，做出来的产品竞争力就是不够。相比之下比亚迪早年就在死磕电池技术，才有了今天的地位。
启示三，品牌形象一旦崩塌，恢复非常难。海马在2018年之后被贴上了”卖房续命”、”边缘车企”、”过气品牌”的标签，之后即使推出新产品，消费者的信任度也很难恢复。这就是品牌资产的可怕之处，建立需要10年，崩塌只要1年。
海马昔日的一些经典车型
顺便给大家聊聊海马昔日的一些代表车型，也算是给老车迷留个纪念。
海南马自达普利马（1998-2007）。这是海马的开山之作，7座MPV，2003-2005年一度成为中国最畅销的MPV之一，累计销量超过30万辆。至今在二手市场还有一批忠实用户。
海马福美来（2002-2018）。这是海马跟马自达合作的三厢家轿，累计销量超过80万辆，堪称海马历史上最成功的车型。第一代福美来跟马自达323是姐妹车，技术含金量很高。
海马S5（2013-2019）。这是海马自主品牌时代最重要的SUV车型，累计销量超过50万辆。S5的成功一度让海马在SUV市场获得了话语权，但后续车型迭代跟不上，销量逐步下滑。
海马M3（2013-2018）。海马的家轿车型，主打三四线城市，累计销量超过35万辆。这款车的定位相当于”入门级家用轿车”，性价比不错，是很多农村家庭的第一辆车。
今天在4S店的一些真心话
我现在在比亚迪的4S店做销售主管，混得比在海马那会儿好得多。回头看海马那两年的经历，最大的感受是”车企的命运跟销售员没啥关系，但会影响销售员的命运”。
2016年我在海马4S店月薪能到1万5，2018年跌到6千，同事一半以上跑路。这种感受跟你炒股买了一个下行公司股票是一样的，你个人再努力也很难对抗大势。所以年轻朋友选行业选公司，一定要看大趋势，别只看眼前的高薪。
写在最后
掏心窝子说完，海马这个牌子今天基本上就是”活着”的状态，谈不上好也谈不上死。作为一个曾经的国产明星，它的兴衰是一部很好的教科书，让我们看到中国汽车行业的残酷竞争。
如果你对海马有情怀，二手市场上淘一辆老福美来玩玩也无妨，几万块钱能买到当年的辉煌。如果你只是想买台代步车，避开海马选比亚迪、吉利、长安、长城这些活得好的国产品牌，才是明智之选。
做这行做久了，看的不只是车，是行业和时代。海马的故事还没完全结束，但精彩的部分已经过去了。掏心窝子的话，希望对大家买车有点参考价值。
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