看到“都市丽人亏损近5亿”的手机推送，着实有点惊讶，这个品牌怎么会亏损？经过3天财报研究，解开了心中的疑惑。
2014年上市至今，都市丽人可分成4个阶段：
1、2014.01~2017.05：创始人时代
2、2017.05～2019.08：维密高管时代
3、2019.08～2021.11：阿迪高管时代
4、2021.11～至今：创始人“二次创业”
一 创始人时代
2014年上市当年新开店铺1200多家，仅加盟店就净增了980家，猛得不要不要的；
公司签约林志玲和黄晓明为品牌代言人，并举办都市丽人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》，业绩和利润双双大涨，一时风光无限；
一年时间股价翻3倍（2.94港元 → 9.12港元），形势一片大好，然而2016年销售业绩不升反降，跌了9个点，库存创历史新高11.5亿元，「营收」与「库存」关系的最坏结果「收降存升」出现了；
营收与库存的另外三种关系分别是「收升存降」、「同升」和「同降」。
「收降存升」必然伴随着利润的大幅下滑，都市丽人2016的利润仅为2.4亿元，同比下降56%，直接腰斩，就问你慌不慌；
对于2016年的这次利润腰斩，创始人团队敏锐地觉察到问题所在，那就是「顾客变了」，具体表现为2个方面：
1、购买渠道多元化——相对于「百货店」和「街店」，大家还会在「购物中心店」和「网店」等新渠道购买；
2、购买品种多元化——相对于「性感文胸」，大家还会买「无钢圈文胸」和「运动文胸」等舒适类产品；
2、解决「库存」问题的有2项：
a）34线市场开折扣店清存货，减少存量库存
b）供应链改革，采购少量多次，减少增量库存
这一系列改善措施，唯一不足之处，是在「库存」解决上，只有减少“存量”和“增量”的短期措施，没有“动态平衡”的中期措施，更没有“动态清零”的长期措施，这是都市丽人陷入困境的根源；
与此同时，都市丽人聘请维秘高管ST女士为首席战略官（**人），这就有了第二阶段的事情；
二 维密高管时代
这个首席战略官ST女士的资历非常硬核，2006至2016年担任「维密」总裁兼CEO期间，维密的营收从45亿美元涨至70亿美元…..
ST女士主导聘请法国设计师改善设计、**流行趋势专家改善产品、日本技术专家改进工艺、德国「罗兰贝格」咨询供应链和战略、牵手空间设计工作坊、国际广告公司、智慧门店等……
同时还推出第6代形象，对步行街店进行翻新，弱化了购物中心店的中文logo「都市丽人」，强化了英文logo「Cosmo Lady」……
2018年在品牌、产品和供应链的大手笔投入，并没有带来营业收入的大幅提升，反而给公司带来了巨额亏损；
2019年后，都市丽人的批发收入（加盟买货）断崖式下跌，2015年31.6亿到了2021年只剩下6.3亿，最赚钱的34线市场快搞没了，最亏钱的12线市场越扛越重，能不亏损么？
2019年半年报中有一句话：“过去快速的网路扩张促使本集团获得成功，取得市场领导地位”，是在说“成为中国第一内衣品牌，靠的是加盟商给力”
后面大段的总结就比较有意思，我提炼几句出来，大家品一品：
1、“各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐…”
2、“先前若干策略…未能满足大部分…需求”
3、“加盟商财务转弱…很难透过自身…改善”
快时尚ZARA在中国市场实用性不强，特别是34线市场，都市丽人和ZARA不同，本身就关注实用、功能和性价比。
往哪转的问题上，「专注实用、功能和性价比较高的产品」这句话，能说到双方的心坎里，鸡同鸭讲居然达成了共识，人才啊；
你可能会说：快时尚ZARA这几年不行了，舒适的优衣库越做越好，不正说明波士顿咨询是对的吗？
2020年，都市丽人在阿迪高管的带领下，营业收入30.6亿元，创上市以来新低，辛苦折腾六七年，一下回到上市前（2013年）；
你想像一下：如果ZARA因为疫情影响社交需求，业绩下滑35%，决策层进行产品大转型，所有店铺销售优衣库类型产品，会有什么结果？
都市丽人核心品类“性感”文胸，上市后销售多在20亿元人以上，2019年“欧美式性感”文胸跌到18.7亿，2020年“优衣库化”，文胸跌到15亿；
阿迪高管2021年11月离任，年报亏损5亿原因：
1、原材料价格上涨——疫情打击，棉花涨价44%
2、顾客需求多元化——更注重舒适与健康。
3、强力对手出现——强力电商品牌出现。
“2021年大幅增加预算，用于增加高管、广泛推广、客户及员工激励，没有出成效，反而严重影响经营”
这等于是对第三阶段的否定。
四 创始人二次创业
2022年即将采取的改善措施，大部分是老调重弹，唯有2点要重点说一下；
1、新品牌「纯棉居物」
阿迪高管时代曾开过15间「家庭生活理念店」，财报中记载这些店铺有不错表现；
若以“都市丽人”名义经营，会颠覆主品牌的核心定位，剥离出来做一个新品牌才是最优解，从「纯棉居物」名字来看，明显是休闲场景，可对标OYSHO、优衣库、全棉时代等品牌；
如没猜错，纯棉居物就是家庭生活理念店；
2、「品牌定位」咨询公司
2022年1月聘请了著名的定位公司，明确品牌的新定位。说明罗兰贝格和波士顿已经被放弃，新公司不知道是特劳特还是麦肯锡；
都市丽人好几年的财报中出现一个结论：“国内贴身衣物市场快速转变，相比性感的产品，消费者更注重舒适与健康的产品”
这似乎在说：“顾客不穿性感内衣，改穿舒适内衣了”，果真如此？
小时候以大米为主食，家中常备几百斤大米，现在饮食种类越来越多，大米的备量就降下来了，这叫做饮食多元化，不等于不吃大米；
十年前很多女孩会穿高跟皮鞋社交，现在的部分社交场合，女孩子们会穿更舒服的老爹鞋或小白鞋，这叫社交鞋子多元化，不等于不穿高跟皮鞋；
性感内衣的社交属性较强，无钢圈内衣是拿部分社交属性，换取舒适功能，可以算「轻社交」，和老爹鞋（高跟运动鞋）及小白鞋（皮质平底鞋）的底层逻辑一样；
2016年财报结论不准确，应该叫做“社交内衣多元化”，顾客除了性感内衣，还会购买无钢圈舒适内衣等产品，不等于不穿性感内衣；
2020年在社交内衣多元化基础上，多了社交隔离，进一步压缩社交需求，性感内衣销售进一步承压；
都市丽人重新定位存在巨大的不确定性：社交隔离会持续到何时？倘若撕掉性感标签，性感内衣在社交隔离结束后复苏怎么办？
2018年的大撒币，导致了2019的巨额亏损，根本原因是战略误判，将主战场从34线转移到12线，维密李德颠覆了都市丽人的渠道结构；
2019年的大转型，导致了2020的大幅下滑，根本原因也是战略误判，将客群从社交转移到非社交，阿迪王明颠覆了都市丽人的客群结构；
疫情导致的社交隔离并非常态，几乎没有品牌经历过，欧美内衣界的三个大众品牌维密（社交）、OYSHO（休闲）、lululumon（运动）也都出现了战略误判，都市丽人走点弯路很正常；
面对品牌定位，答案就在2014年的年报中：
作为贴身内衣物大众快时尚品牌，我们高度重视产品性价比，严把质量关，为顾客生产质优价格合适的产品
面对渠道定位，早就写进了2014的年报里：
在2014年，我们积极扩充零售店，坚持多渠道发展战略。着重致力于三四线渠道的布局，同时实现一、二线城市网点加密优化，实现商业街、社区、乡镇、学校、交通枢纽、商业超市等多样化店铺类型发展。
都市丽人唯一壁垒是「大众快时尚」中的「快」字，这个「快」不是快速返单或快速生产的快，而是快速反应与快速解决的快；
只有解决了这个「快」，都市丽人才能为加盟商的库存托底，才能将维密变成**版都市丽人。
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