传统代理商曾是美妆产业链上的重要一环。他们伴随着国货头部品牌和千万家本土化妆品零售店一同崛起，凭借物流、配送、服务等优势，为品牌和终端市场提供中间商服务。
随着信息的透明化和渠道的便利化，代理商中间曾一度失去自我价值，面临转型危机。但在流量极度碎片化的今天，品牌想要单凭一己之力依然难以实现全渠道增长，在各细分渠道悄然崛起的新锐代理商，再次成为品牌“左膀右臂”。
那么，何为新锐代理商？他们如何帮助品牌“让流量生流量”？处在不同发展阶段的品牌，又怎样才能快速找到全面契合的优质代理商？
今日（2月14日），仪美尚在业内首发启动的、由天津尚美独家冠名的“首届中国美妆代理商大会”在上海松江凯悦酒店如期举行，官方定向邀请的500家渠道代理商&品牌CEO罕见同台，在这个2023年的开端，为全行业带来了价值满满的干货，“百强渠道王”获奖名单也在此次峰会上新鲜出炉。
仪菲集团老简：
筑牢能力基本盘，
传统代理商才能赢得未来
仪美尚为什么要举办首届中国美妆代理商大会？
仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简在致辞中给出了解释。“在整个美妆产业链中，包括大消费品产业链里，代理商始终是一个重要且不可或缺的产业环节，是品牌方和零售商之间的桥梁”，但仪美尚发现，当前行业对于这个产业角色关注度较低，行业地位也没有得到充分体现。
仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简
“我们呼吁，美妆产业链的商友们都多关注关心代理商群体，这是我们组织这场首届中国美妆代理商大会的初心。”老简说道。
他指出，当下代理商生存空间受到挤压，竞争激烈，呈现优胜劣汰、两级分化的局面：一方面，头部效应更加凸显，大品牌逐步集中到综合实力强大的头部代理商手中；另一方面，小而精的代理商也会活得很好，他们聚焦于某个垂直渠道，助力品牌方在某一细分市场的价值创造最大化。
结合现状，老简认为，代理商需要根据自身优势渠道、资金、团队运营能力等综合资源，找准公司的市场定位和差异化价值。如已成规模的代理商，可以考虑多平台发展；中小团队则可选择一个细分渠道做专做精做强。但无论是走哪条路，传统代理商都需要自我能力的升级迭代。“品牌拓展和选品能力、销售网络建设能力、营销推广服务能力，是代理商需要搭建的能力基本盘。”
现场，老简还透露了仪美尚2023年规划，将会为代理商会员重点提供三个方向的服务：第一、组织更多专属于代理商的分享学习活动，解决业务知识盲点；第二、把优秀的代理商通过仪美尚的报道来展现给品牌和零售商，让行业更了解代理商的重要性；第三、结合仪美尚出海计划，引入更多的海外品牌进入中国市场，仪美尚则会把品牌资源共享给代理商会员，让代理商对接品牌的通路加强。
凯淳徐磊：
复苏重启背景下的品牌选择和成长策略
“2023年是我们重启复苏的一年。”
在今日首届中国美妆代理商大会上，凯淳股份执行董事/联合创始人徐磊从疫情消散之后，消费趋势和消费者需求变化入手，分享了《复苏重启背景下的品牌选择和成长策略》。
凯淳股份执行董事/联合创始人徐磊
据徐磊介绍，在当前消费市场上，四大消费趋势已经显现。
一是大健康赛道趋热。疫情唤醒了健康意识，口服美容、保健食品、药食同源等都是美妆领域新的投资和发展机会；二是户外运动受热捧，给美妆品牌带来了户外健康概念相关的一些启发；三是具备情绪舒缓、轻量化松弛感特质的有关产品引发关注。据悉，凯淳股份旗下服务的香水、家居香氛类产品，近年呈明显增长；四是长期可持续、社会责任成美妆品牌的关注方向，这从Clean Beauty（纯净美妆）的火爆发展中可见一斑。
而在消费者端，消费者的选择更加明智谨慎；在购买产品时更加务实；同时，更关注国货产品。
在这样的背景下，代理商应该怎么去找品牌？
徐磊现场详细讲解了“凯淳甄选MBL模型”以及“品牌选择-不可能的三角形”模型，具体而言，就是甄选品牌模型，从市场力（Market）、品牌力（Brand）、领导力（Leadership）、投资力(Investment)和定位力(Positioning)五大核心角度，帮助代理商快速分析品牌定位及发展趋势。他强调，作为渠道商或者代理商， 目标明确、有所侧重尤为关键，找准品牌痛点，将其定位由“非必须”转变为“必须”，挖掘快速增长的轨道，携手品牌迈入疫情后重启的通道。
找准品牌，获取增量，除了依据模型，还需要看准平台趋势，徐磊表示，当下，兴趣电商比重不断加重，这也是代理商和品牌的机会。会上，徐磊将做好兴趣电商的方法拆解为准备、测试和放大三个环节：一是找爆款赛道；二是通过社媒测试内容效果；三是基于全域的经营和全域的成交放大生意体量。
天津尚美郭毅群：
打造化妆品的中国“芯”
作为本届代理商大会的独家冠名商，天津尚美化妆品有限公司创始人郭毅群在会上，围绕《100种中草药功效原料x2000株可用菌种，为品牌定制差异化DNA》主题，详细介绍了这所有着近30年历史的中草药化妆品智能制造工厂。
“成立以来，天津尚美为行业提供了超过5000个不同化妆品剂型的配方。在和院校合作共创上，我们也取得了诸多成果，如用9年的时间和天津中医药大学共同研发了100多种中草药，应用到化妆品上的原料开发和技术之中；此外，也联合天津科技大学，用高通量筛选的方法，沉淀了2000多种菌种。”
天津尚美化妆品有限公司创始人郭毅群
郭毅群透露，此次参会，天津尚美带来了“革命性”产品——“酵制油膜”。据介绍，在技术上，酵制油膜搭载了天津尚美两大核心团队独创的水油密接技术，利用现代生物发酵技术和中草药炮制技术将大分子生物物质进行结构方面的改进，形成具有包裹植物油脂作用的基质，最终将水和油紧密链接在一起，形成水油合一新剂型。
不仅剂型有所突破，这款产品也在不打破所有消费者使用习惯的前提下，使一个面膜体系中有水有油，实现功效和肤感的平衡。此外，值得一提的是，这也是一款极简配方的纯净美妆产品，郭毅群直言，在这款面膜产品中，没有乳化剂、塑化剂和流变改善剂。
回溯革新性“酵制油膜”技术来源，郭毅群表示，事实上，这是中药世家做传统膏丸散丹时所采用的技术，现在拿出来古为今用，以现代的生产设备实现它，基于此，才实现了一个革命性的技术。
郭毅群坚信，“中国的化妆品未来一定是向中国特色植物化妆品方向发展，天津尚美要通过专属中草药超级成分和发酵原料，打造化妆品的中国‘芯’。”
笑然科技詹含笑：
品牌0-1阶段，分销商要学会造势
基于珀莱雅、毛戈平、欧诗漫等不同发展阶段品牌的服务经历，笑然科技CEO詹含笑从实战经验出发，分享了《品牌在0-1和1-100路上的分销扮演的角色》。
詹含笑简单把品牌发展划分出了两个阶段，即0-1、1-100。她指出，在0-1阶段，品牌起步较难，此时最重要的事是造势，“即便我们的产品很好，也需要这样的势头让大家觉得我们的产品很好。”具体而言，就是造知名度的势，口碑的势、行业影响的势。
笑然科技CEO詹含笑
在这个阶段，分销商为什么可以造势？因为他们手上掌握了成千上万个B端的商家和买手们，有非常敏锐的商业嗅觉，或有非常好的内容生产能力，更有一定的行业影响力。詹含笑认为，品牌如果和这样的分销商合作，可能会比做大量站外投放效果更好。
她也分析，能有从0-1成功启动的品牌往往具有以下三个特质，一是具有品牌完整度，这其中包括品牌故事、团队配置和未来规划；二是有真实的产品力，三是通过营销推广触达更多消费者。
而在品牌的1-100阶段，分销商则可以在帮助品牌做好品效合一、市场管控的基本前提下，再通过圈层突破、毛利补充和更多的新品开发信息来源，来帮助品牌获取新的增长。
具体来看，首先，代理商可以加强渠道建设，抓住品牌外溢流量，实现圈层突破；其次，可以通过分销帮助品牌补充毛利；此外，常年和零售商、KOL打交道的代理商，还可以给到品牌方更多新品开发的角度、方向和概念。
杭州沸讯曹振：
新锐代理商要避开5个坑
2021年，杭州沸讯品牌管理有限公司在疫情背景下横空出世。虽目前仅诞生2年，但其CEO曹振对于新锐代理商的成长路径已经深有感触。会上，曹振以《2023年代理商的机遇与挑战》为话题，围绕时代的分割线、代理商的定义、新锐代理商的成长空间和挑战四个角度，进行了深度分享。
“疫情之后，社会和各个端口的发展发生了翻天覆地的变化”，曹振认为，2023年必然是行业、时代、消费群体、认知的分割线，而谁抓住了这个分割线，踩在了机会之上，谁就能长期高效发展。
杭州沸讯品牌管理有限公司CEO曹振
对于代理商这一角色，曹振表示，代理商不仅仅是一个卖货商，它是品牌主义的传达者、消费者情况的反馈者、严谨完善的商业服务者。他指出，代理商这个角色有一个点不可磨灭，那就是老板一定要躬身入局，而不只是指点江山、激昂文字。“老板经历过渠道的意见、品牌的为难、流量的分散，他才知道什么样的代理商是真正有价值的代理商。”
在曹振看来，2023年，新锐代理商的机会来自于这五个方面：提升品牌同理心、增加渠道协同性、丰富业务多样性、拉链团队战斗力和定位未来可持续。他强调，定义未来的可持续，作为创始人视角和眼光非常重要，“战略即选择，要做难而正确的事情，要选择更大更稳的赚钱方式，尊重政策、市场、发展和消费者。”
而在新锐代理商“避坑”的建议上，曹振也基于自身经历，给出了五条建议：一是不要过多深碰供应链；二是不要过于分散自身的精力；三是不要过度塑造危机感；四是不要一味强调复制性；五是不要忽视中台系统。
仪菲集团一池：
这是最好的时代，也可能是最坏的时代
“这是最好的时代，可能也是最坏的时代，但具体是好还是坏，考验的是代理商企业对于时代脉络的把握、对于自身的迭代、以及对于自身核心能力的建设。”
会上，仪菲集团副董事长兼COO一池在《大变局时期，代理商的价值重塑》演讲中表示，近三年的疫情改变了消费习惯，消费者普遍更加理性，对产品品质及功能的需求成了刚需。与此同时，消费分层明显，高奢消费与低价市场增速迅猛，中端市场份额被挤压。
仪菲集团副董事长兼COO一池
在此背景下，渠道也向越来越多元化、更加场景化、更多数智化的方向演变。所以，代理商群体需要通过全渠道布局、全域营销、为品牌做数智化赋能，来重塑自身价值。
其中，在全渠道布局中，价格管控需要引起品牌方和代理商格外重视。“特别是美妆，价格是生命线。”一池表示。此外，渠道的选择、覆盖、渗透等，也是代理商在全渠道布局中需要综合考量的重要因素。
全域营销的重点则是看代理商究竟是通过数智化的方式，还是线下点对点、人对人的触达，来获取和服务用户。
而对于“数智化”，相信不同的人有不同的理解。仪菲集团在三年前就进行了数智化布局，通过自建IT团队建立了“仪菲云采”，完成了合同、订单、履约等系列的自主开发，帮助上下游合作伙伴提升效率的同时，通过全面的数据分析，还使其提前洞察品类或产品机会。
一池表示，一个优秀的企业一定能穿越2-3个周期变化。如果说十年前，踏入电商，代理商群体挣到的是流量红利、人口红利和消费红利，那么，现阶段，如何做好精细化的运营，进而为品牌赋能，则是代理商面临的最大考验。
新池电商 W达布溜：
抖音营销已进入深水区
“抖音营销现在已经走进深水区，没有前两年的红利了。”今日，新池电商CEO W达布溜分享了《抖音营销走入深水区，如何用低成本撬动大流量？》。她表示，抖音渠道不是渠道为王，而是内容为王，影响流量的不是账号，是内容本身。
W达布溜以新池电商旗下一个只有16万粉丝量的带货矩阵号举例，该账号发布的一条力士沐浴露套组的带货视频，不仅播放量达到3100w+，直接带货销售额更高达150w元。
新池电商CEO W达布溜
“力士沐浴露自带内容，”W达布溜分析指出，这里的“内容”既包含产品、外观、成分、素材、品牌，也包括明星、电视剧、网红、主播等。
因此，从选品阶段，就要评估什么样的产品更能在抖音用低成本获取流量，“产品拥有新奇特的品类、差异化的卖点、可视化的功效，是重中之重。”W达布溜如是说到。
此外，她还总结表示，通过持续不断地创作低成本撬动大流量的内容，进行全渠道布局分发，“榨干”每一个转化环节，是实现“以小博大”的关键。
杭州倍力陈宁：
私域货盘应遵循“3331”原则
到底哪些渠道可以称之为私域？杭州倍力总经理陈宁认为，真正的私域并不仅仅局限于所谓的微信生态，或是小程序。
在《后疫情时代，代理商如何通过私域撬动新增量》主题演讲中，陈宁指出，就私域的人、货、场来说，私域流量主的货盘结构应遵循“3331”原则，也即是30%的流量品、30%的利润品、30%的高毛利产品，再加上10%的时效性产品。
杭州倍力总经理陈宁
其中，“30%的高毛利产品”需要私域流量主以周或以天为单位，进行反复种草，经过3-6个月的时间实现引爆，“这种长时间的种草输出，最终为的是让这个产品一经推广就产生上万单的销量，同时也为流量主带来长久的利益转化。”
不过，陈宁表示，“30%的高毛利产品”通常需要用IP本身的属性去绑定产品，或透支的信任度去变现，因此，要格外吸引私域流量主的重视，避免因此而削减用户信任度。
“私域赛道是有时间壁垒的，”陈宁表示，因为每个人的时间都是有限的，所有私域代理商首先要通过社交方式和流量主达成价值观层面的共识。“现在很多人不愿意去做慢的事情，但慢的事情才是长远的事情。”
杭州橙杏高钟伟：
洞悉大盘逻辑，找到新机会点
一切无法顺应时代的都将被淘汰。在传统的营销场景里，更多是品牌创造产生价值给消费者，消费者是一种“被接受”的过程。“但在互联网越来越发达的年代，品牌和消费者之间是双向赋能的关系。”
杭州橙杏联合创始人高钟伟在今日《洞悉大盘逻辑，实现代理商与品牌的双向赋能》主题演讲中指出，品牌通过强大的生产力、研发力，去创造消费者需要的趋势化产品，满足消费需求，这样才能使品牌活得越好、越长久。
杭州橙杏联合创始人高钟伟
基于此，代理商看懂大盘，洞悉大盘逻辑很重要。“尤其是在行业竞争非常激烈的时候，你必须要通过整个大盘找到机会点。”高钟伟如是说到。
大的赛道，往往体量大、竞争也激烈，因此要学会在细分赛道找机会。与此同时，代理商还可以通过产品共创、内容共创、品牌共创，与品牌方实现双向赋能。
对于品牌来说，长期的生存来自于不断的复购。为使产品一上市就引爆市场，杭州橙杏从前期供应链、产品开发到成分、组方逻辑，再到后期营销落地，会全程参与到与品牌的共创里。
“我们会把自己对于市场的认知、和零售商交流时获取的信息，反馈给到品牌方，让品牌方做到产品出来之前，就能90%适应大部分经销商体系。”
上海池湃科技阿布：
布局得物美妆，挖掘增量市场
在得物，仅用两个月时间，上海池湃科技就助力纽西之谜做到月均GMV高达600万元；帮助从0开始做起的谷雨，月均GMV提升了70%；把毕生之研的日均GMV从5千元拉到2万元左右。
今日会议上，上海池湃科技创始人阿布做了《2023得物美妆的挑战与机遇》主题分享。她表示，得物是一个新平台，有新的人群、新的玩法和新的流量。可以看到，得物平台拥有亿级月均活跃用户，2亿+App累计用户，90后用户占比更是在85%以上。
上海池湃科技创始人阿布
但得物的运营模式与京东、天猫有很大差别，得物遵循竞价模式、且一品多商，更注重社区的运营。
据阿布介绍，70%的得物APP用户会浏览社区，社区用户较为活跃，考虑到该平台社交资产持续累积，上海池湃科技在帮助品牌做平台内容铺设时，80%的动态会带上商品链接，沉淀品牌在得物的内容资产。
此外，在得物平台，口红、护肤和香水套装比较畅销。因此，阿布表示，她会建议有意布局得物的品牌通过做得物特定礼盒，在情人节、520等节日，实现高销量和大突破。
传禧科技何旭：
突破壁垒是扎根线下渠道的关键
相比线上渠道的布局成本日益增加，并且“内卷”严重，线下对于品牌来说更多属于免费流量，是展示品牌形象，加深消费者对品牌认知，提高消费者信任度、实现快速收益的大舞台。
不过，线下渠道有很强的壁垒要突破。传禧科技总经理何旭在《挖掘线下价值，助力品牌新增长》主题演讲中提及，线下渠道有很强的人情壁垒，需要花大量的时间赢得线下渠道零售商的信任。同时，线下渠道体系复杂，从创始人到销售中心、销售团队、终端商、一线BA销售人员，再到消费者，不同层级的逻辑和需求都不一样。
传禧科技总经理何旭
再者，线下渠道也很大，“一个品牌不可能覆盖所有门店。”何旭指出，目前线下有近20万家化妆品店，在助力品牌进行线下渠道的店铺铺设时，还要考虑到区域保护性、门店和产品的契合度等因素。
尽管如此，线下渠道也并非难以攻克，何旭表示，通过有计划地拓店、开展贴花/展架/品牌包店等主题活动，以及地毯式的终端培训，可以持续深挖线下渠道的价值。
“我们做线下渠道，被需求，才有机会。”何旭进一步表示，这些“需求”包括流量的需求、利润的需求、赋能的需求等，而完成这些需求也更需要团队的力量。
杭州珺紫小铃铛：
深耕淘系渠道，仍有很大机会
峰会上，杭州珺紫总经理小铃铛带来了《如何确保品牌在分销渠道有效放量及出圈》精彩演讲。据其透露，自入行开始，小铃铛一直深耕淘系渠道，她深知，分销渠道的价值并不单纯是卖货，帮助品牌在淘系构建护城河，在产生稳定的销量基础之后，再拓展到外部私域渠道等，也是重中之重。
杭州珺紫总经理小铃铛
因此，小铃铛奉行的是精细化运营。体现在帮助品牌拉新方面，她会先把零售店铺分为粉丝型店铺、网红型店铺和运营型店铺。
其中，对于粉丝型的店铺，小铃铛会注重和店铺做沟通，这类店主在认可产品后，往往会通过自己的私域社群，为产品做进一步宣导，进而为合作品牌发展一批新的优质客户资源。
而网红型店铺是比较早的主力军店铺，据小铃铛观察，现阶段他们更多已转战抖音。“在网红型店铺、粉丝型店铺做到一定体量时，铺设运营型店铺就会是一个非常重要的动作。”
小铃铛表示，在全域分销时代，各渠道商选品参照的逻辑、销量、搜索量、评价、上架店铺数，第一反应还是会去看淘宝，“所以，我觉得以淘宝为主做深耕，还是有机会的。”
杭州圣皇刘彦彤：
渠道多元化时代，代理商有7大选品原则
“到现在为止，我最大的感受是，行业渠道是多变的，而且是不停地变。”
现场，杭州圣皇总经理刘彦彤以《渠道多元化的时代，代理商如何突围》为主题，介绍了在服务行业4年多的时间里，其和团队的感受与经验。
杭州圣皇总经理刘彦彤
刘彦彤表示，自己始终“坚信渠道为王的道理”。而为了实现“消费者在哪里，我们就在哪里”，杭州圣皇从未停止过学习，从传统电商到新一代社交电商，再到直播电商。如今，杭州圣皇和社区团购的合作较为密切，尤其是快团团。
值得一提的是，在与快团团渠道合作期间，杭州圣皇增加了很多种类目，从单一的美妆类目扩充到了包括保健品类目、个护类，以及私密、食品行业的多类目，同时也在选品上积累了大量经验。
会上，刘彦彤也分享了7个选品的原则：一是从产品的属性出发，刚需产品作为首选；二是基于市场容量、受众人群，选择市场体量更大的品牌；三是选择供应链稳定的品牌；四是选择市场上升期产品；五是在品质的前提下，挑选性价比高的产品；六是选择带有情绪价值的产品；最后是强产品特征且和原价价差大的产品。
此外，代理商在这三个维度上帮助商家运营优化，也具有重要意义。首先是辅助商家营销优化；其次是助力产品定价优化；最后则需要在增值服务上优化，如做好售后工作。
杭州笃静曹良臻：
品牌分销的核心是渠道价值最大化
从事快消品行业十余年后，杭州笃静品牌管理有限公司CEO曹良臻对于品牌的本质、品牌分销的定义，有了自己的看法。今日，其带来了《快消品牌如何修炼品牌分销能力》主题分享。
“品牌最大的特征是可以穿越周期，品牌分销最大的价值是渠道资源整合，基于此，品牌分销的核心是渠道价值最大化，是可持续经营增长。”基于此，曹良臻认为，做品牌其实是一个需要秉承长期主义精神去做的系统工程，需要有一定的敬畏心。
杭州笃静品牌管理有限公司CEO曹良臻
那么对于品牌来说，如何才能修炼出分销能力？
曹良臻结合自身的经历，总结了“三级销售&分销五力模型”，即品牌分销力=品牌力+产品力+营销力+渠道力。他认为，这种力相辅相成、此消彼长、循环往复、缺一不可且需把握流量窗口。
在曹良臻看来，五种力相互作用，想要提升此五种力则需要做到“知行合一”，具体而言，需要重点关注赛道选择、长期主义精神、打磨好产品、做契合品牌定位的精准营销和渠道心智的培养这几个方面。
“不管是代理商还是品牌方，大家应该秉承的分销合作理念，渠道合作应当秉承长期主义。”曹良臻表示，这体现在四个方面，一是在未来要寻求多方的深度合作，真正建立背靠背的信任机制；二是让所有的合作伙伴都受益，在这个链路中，品牌要的是发展、渠道要的是利润、消费者要的是好的产品；三是一定要相互赋能成长；四是渠道总体的平衡，这更多考验的是品牌方不同渠道销售机制的平衡问题。
值得一提的是，在此次首届中国美妆代理商大会上，主办方仪美尚还为入围100家“百强渠道王”的代理商企业，举行了隆重的颁奖仪式。期待他们在未来的日子里，能继续在自我迭代的同时，为品牌方赋能。
获奖名单如下：
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