2016天猫双十一狂欢夜这事,我自己拆过不下十次。每一次拆,认知都不一样。最早觉得是流量问题,后来觉得是产品问题,再后来发现是渠道问题,最后才看清,根本是认知问题。所以这一节我先不教你怎么做,先带你把2016天猫双十一狂欢夜的逻辑链拉一遍。拉完之后,你会发现,所有做得好的人,链路都长一个样。
拆解一｜2016天猫双十一狂欢夜这事,先拆个底朝天
把2016天猫双十一狂欢夜拆成五块来看:底层逻辑、执行表、风险点、渠道、复利。五块拼起来,就是完整的链路图。下面按这五块逐一拆。案例看得再多,不会自己动手做,还是零。所以案例是给你开眼的,不是给你抄的。
看完一个案例,问自己三个问题:1) 我能不能在我自己的场景里复刻?2) 我需要什么资源?3) 我需要多久?三个问题答出来,案例就真的变成你的了。
灰色地带的坑最多:一是擦边内容,被平台风控;二是过度承诺,被用户投诉;三是数据造假,被算法识别。三坑都别碰,不是不能碰,是碰了之后,你的号会变成一次性资产。
- 周一:拉数据、定本周重点
- 周三:中期核对,发现偏差立刻改
- 周五:收口,把没做完的挪出去
- 周日:复盘,写下三条下周改进
2016天猫双十一狂欢夜的逻辑链,起点是认知,终点是复利。中间是执行。从认知到执行,中间隔着’方法’,方法选不对,认知就只是空想。从执行到复利,中间隔着’迭代’,迭代跟不上,执行就只是流水。所以2016天猫双十一狂欢夜真正能跑通的,都是认知、方法、迭代三段都打通的人。
拆解二｜2016天猫双十一狂欢夜的逻辑链
2016天猫双十一狂欢夜的逻辑链,起点是认知,终点是复利。中间是执行。从认知到执行,中间隔着’方法’,方法选不对,认知就只是空想。从执行到复利,中间隔着’迭代’,迭代跟不上,执行就只是流水。所以2016天猫双十一狂欢夜真正能跑通的,都是认知、方法、迭代三段都打通的人。做这事,别只看自己的数据,要看全行业的数据。全行业的数据告诉你,你的位置在哪里、还有多大空间。
看数据的方法:找 3-5 个头部玩家的数据,看他们做到 100 万用了多长时间、花了多少钱。再看你自己,差距在哪里,心里就有数了。
不同渠道的玩法,差异巨大:短视频渠道讲完播率,图文渠道讲收藏率,搜索渠道讲精准度,私域渠道讲复购率。渠道不同,KPI 不同,内容不同,变现方式也不同。一套内容打天下,基本都打废了。
- 周一:拉数据、定本周重点
- 周三:中期核对,发现偏差立刻改
- 周五:收口,把没做完的挪出去
- 周日:复盘,写下三条下周改进
转化率是核心。千次曝光的转化、单次咨询的转化、咨询到下单的转化,每一段都算清楚。段段都合格,这事就健康;有段不合格,就得先补这一段,别往下走。
拆解三｜2016天猫双十一狂欢夜的执行表
执行表我给你画出来:周一做什么、周三做什么、周五做什么、周日做什么。一周的事拆到每一天,每天的事拆到每一个小时。这样你不会’忙了一周不知道忙了什么’,而是’今天做了几件事,每件事做到什么程度’。这是节奏感,节奏感比方法论重要。营销这事的核心是’给一个让人想掏钱的理由’。理由不给足,流量来了也走。理由给足,流量少也能成。
‘理由’的来源,不是你自己想的,是用户告诉你的。怎么做用户调研?最简单的:问 10 个目标用户’你为什么买/不买’,答案会告诉你原因。
执行表我给你画出来:周一做什么、周三做什么、周五做什么、周日做什么。一周的事拆到每一天,每天的事拆到每一个小时。这样你不会’忙了一周不知道忙了什么’,而是’今天做了几件事,每件事做到什么程度’。这是节奏感,节奏感比方法论重要。
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- 周三:中期核对,发现偏差立刻改
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- 周日:复盘,写下三条下周改进
工具的本质是放大器。放大你的优点,也放大你的缺点。所以你要是知道自己有哪块短板,选工具时就别选会暴露这块短板的;选能掩盖短板的工具,你会舒服得多。2016天猫双十一狂欢夜这事,工具选择就是对自己缺点的了解程度。
拆解四｜2016天猫双十一狂欢夜的灰色地带
灰色地带的坑最多:一是擦边内容,被平台风控;二是过度承诺,被用户投诉;三是数据造假,被算法识别。三坑都别碰,不是不能碰,是碰了之后,你的号会变成一次性资产。营销这事,心态容易跑偏。跑得太快,容易失真;跑得太慢,容易失势。2016天猫双十一狂欢夜这事,心态要找到一个’自己的节奏’,不跟别人比快慢,只跟自己的进度比。能保持自己的节奏,就已经赢了一大半人。
营销这事,心态容易跑偏。跑得太快,容易失真;跑得太慢,容易失势。2016天猫双十一狂欢夜这事,心态要找到一个’自己的节奏’,不跟别人比快慢,只跟自己的进度比。能保持自己的节奏,就已经赢了一大半人。
- 周一:拉数据、定本周重点
- 周三:中期核对,发现偏差立刻改
- 周五:收口,把没做完的挪出去
- 周日:复盘,写下三条下周改进
把2016天猫双十一狂欢夜拆成五块来看:底层逻辑、执行表、风险点、渠道、复利。五块拼起来,就是完整的链路图。下面按这五块逐一拆。
拆解五｜2016天猫双十一狂欢夜的渠道战
不同渠道的玩法,差异巨大:短视频渠道讲完播率,图文渠道讲收藏率,搜索渠道讲精准度,私域渠道讲复购率。渠道不同,KPI 不同,内容不同,变现方式也不同。一套内容打天下,基本都打废了。转化率是核心。千次曝光的转化、单次咨询的转化、咨询到下单的转化,每一段都算清楚。段段都合格,这事就健康;有段不合格,就得先补这一段,别往下走。
还能怎么玩?三种姿势:一是做得更细,二是做得更广,三是做得更深。三种姿势都有人玩出花来,关键是看你自己的资源、心态、节奏匹配哪一种。匹配错了,姿势再漂亮也白搭。
- 周一:拉数据、定本周重点
- 周三:中期核对,发现偏差立刻改
- 周五:收口,把没做完的挪出去
- 周日:复盘,写下三条下周改进
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