到店团购战事再起，饿了么、美团集体围猎
2021-06-27 12:42·钛媒体APP
文 | 新眸，作者｜凌石，编辑｜栖木
一个明显的感知是，到店团购的战事正在升级。
根据Tech星球报道，今年5月，饿了么率先在深圳和苏州两城测试了“爆爆团”业务，并在首屏广告位设置了入口。
“爆爆团”相当于线下版的聚划算，是一款主打稀缺、超性价比的爆品团购产品，和其他本地团购平台的购买流程一样，用户在爆爆团抢购完商品后，需到线下门店核销交易。
无独有偶，新眸在天眼查上获悉，饿了么于今年6月批量注册了“饿了么爆爆团”、“饿了团”、“饿好团”“饿了么拼团”等商标，这些商标均与团购业务相关。据接近饿了么的人士透露，单论“爆爆团”业务，目下已覆盖超过20个城市，包括北上广深，以及西南成都、中部武汉、长沙等重点城市，半年内还将拓展超过40城。
（图：饿了么爆爆团页面）
这就意味着，饿了么是继美团、哈啰、抖音、快手后，又一位入局并持续加码到店团购的互联网巨头玩家。
在2021年阿里巴巴第四财季的电话会上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇也强调将持续投入饿了么，打算将其作为本地生活服务的心智入口。而经过到店业务的加码，饿了么的服务类型亦在拓展，更和美团形成了直接对位。
从外卖到本地生活，饿了么和美团宿敌重逢，一场新战事正在酝酿。基于此，本文新眸将着重分析以下三个方面：
- 到店团购的玩家竞争几何？
- 饿了么缘何加码到店团购业务？
- 野望本地生活服务未来发展逻辑？
到店团购纷争升级
从某种程度上来说，到店团购是社区团购商业模式的进阶。
2020年，受疫情影响，实体门店经营惨淡，随着阿里、美团、拼多多、滴滴及京东等巨头入局，社区团购成为一个风口型赛道。根据公开融资信息统计，去年社区团购平台整体融资规模已突破百亿（主要玩家有十荟团、考拉买菜、兴盛优选、谊品生鲜、每日优鲜等），有机构曾做出预测，社区团购的市场规模到2022年将达到千亿。
社区团购的本质是类似于按需供应的销售渠道创新，核心优势在于轻资产、低价爆款和预售制下的低库存引发的规模扩张。看起来是将新鲜的农副产品从产地快速搬至消费者的餐桌，但并未改变零售行业的商业本质，诸如冷链运输、冷链断链、商品质控、消费者售后服务等流程，社区团购均要涉及。
随着落地案例增多，社区团购的短板也逐渐暴露出来。一方面，社区团购模式对“团长”运营和服务水平要求较高，大部分“团长”都是兼职，工作热情和服务效率存在不稳定因素，造成服务水平和品控管理参差不齐；另一方面，现有主流社区团购模式并不难解决传统实体门店的经营需求（因成本问题，商品SKU普遍较少），反而进一步压缩了到店销售的增长空间，且社区团购对供应商价格和利润的双向挤压，导致供应商虽在销量上有所增长，但长期期望值难以达成。
反观到店团购业务，其打法的关键在于将商品品质、性价比的控制权重新交回实体门店的经营者手中。这样做的好处是，既规避了品鲜难题，又将兼职团长们的大部分服务职能交还至商家。于此之下，到店团购的业务逻辑核心则在于如为商家精准引流，完成供需端的匹配。
就目前而言，已经布局到店业务的互联网玩家主要有饿了么爆爆团、美团圈圈、哈啰生活、抖音优惠团购、快手同城团购等，定位大都是为本地用户提供吃喝玩乐优惠秒杀平台，通过扎根本地、带动商家，为用户提供优惠服务，若再进一步拆解这些玩家，你会发现它们共同的特征在于拥有“高流量”。
以饿了么为例，自去年接入到店业务后，其新增商户超过100万家，覆盖餐饮美食、休闲娱乐、美容美甲等线下本地生活服务类门店。需要注意的是，截至今年6月份，到店团购订单日均单量已是去年的四倍。
这一点，和到店团购的业务使动逻辑不谋而合，也足以看出到店团购业务在平台引擎下的爆发力。
饿了么入局的背后逻辑
饿了么入局，并持续加码到店团购业务不是偶发事件。
公开资料显示，从2014年到2018年，中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的速度在扩张，并有望在2024年达到2.8万亿元。根据艾瑞咨询最新研究，万亿级的本地生活服务市场，其渗透率约为12.7%。言下之意，谁能围绕市场真实所需，完成更深入的渗透，谁将能多分一杯羹。
趋势和大环境催化只是其一，饿了么入局的更多因素还是来源于其基因匹配使然。
前文已经提到，逍遥子曾在强调将持续投入饿了么，打算将其作为本地生活服务的心智入口：一方面，继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户；另一方面，不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透，提升用户使用多种生活服务。
沿着逍遥子的逻辑，我们不难发现，饿了么正朝着本地生活服务超级APP前进。
事实也的确如此，纵向来看，除了新推出的爆爆团项目，饿了么还针对其他到店场景进一步做了优化，比如当我们搜索某家餐厅，结果显示到家和到店选项，可以选择点外卖，也可以选择去店里享受优惠团购消费，搜索非餐业务也能直接呈现相应的店铺及团购信息，无需再回到首页点击相应选项进入。
搜索底层逻辑的打通，意味着饿了么已经不再仅仅是阿里外卖服务的入口，而将承载更多本地生活服务的功能。
而随着上新饿了么平台的商家数量快速提升，无疑给目前伸向本地生活服务各个业务模块的美团带来直接竞争压力。
横向来看，自去年7月宣布升级为满足用户即时需求的生活服务平台后，饿了么就开始逐渐开放平台、丰富体内的产品形态，引入了诸如飞猪、怪兽充电等垂直领域的头部应用。一个有趣的事实是，当我们比较饿了么和美团的各类业务板块时发现，饿了么与美团越来越相像了，都囊括了到家、到店、酒旅、出行、充电宝等业务，并且两者形成直接对标。
针对于此，业内人士分析称，“长远来看，饿了么除了布局外卖之外的多维度场景，在自身发展和集团战略的双重需求下，已成为了本地生活服务的“集成方”，肩负着统筹协调多方业务资源的任务。”
换句话说，饿了么商业模式的演化和进阶，让其入局和加码到店团购业务成为必然。
本地生活服务的新野望
事实上，整个到店团购的业态已经发展十多年了，最近纷纷入局的其实是低价版到店团购，眼下各类玩家正处于布局的初期，打法也更趋同于平台方的自身特质。
比如，美团圈圈采用的是固有的社交模式扩散；饿了么则依赖阿里自身的流量基因和数字化（云和AI）能力；对于抖音和快手来说，背后的阵地是火爆的短视频，但如何契合平台特性，进而完成到店团购的业务逻辑精准匹配，当下并没有一个确定性的准则，这也是一众玩家需要思考的点。
不过，可以确定的一点是，到店团购正成为巨头争夺本地化生活服务的第二战场，并且，随着本地生活服务品牌端加速崛起和集中度提升，倒逼供应链标准化进程已经加速。
根据国泰君安证券研究，随着本地生活服务数字化进程加速，流量结构正从中心化向去中心化、圈层化转变。由此导致消费者对要素端品牌认知度提升，服务和产品从标准化无差别品向差异化产品转变，而消费者对要素品牌认知度的提升的直接影响是，重构了产业链信用价值关系。
言下之意，这次到店团购领域的战事可能不同于往常，它并不需要社区团购所具备的供应链，平台的需要做的就是一个移动的广告牌，即轻资产的流量入口，平台回归到了原本的服务属性，价格战、低价拉新、补贴商家等戏码将可能不复出现。
换句话说，平台玩家们接下来需要深耕的是，如何脱离于传统的流量玩法，基于自身基因优势，在契合平台边界上拓展业务，并完成到到店团购供需双方的精准匹配。而想做到这一点，既考验平台对到店团购业务的理解能力，又考验平台对中间创新力度的把控。（本文首发钛媒体APP）
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