一场潮流大秀在一段气势磅礴的音乐渐起时拉开帷幕。
棱角分明的巨型十二角星装置在场中缓缓升起，经其折射的灯光在地面上散发出斑斓的锋芒。模特大步穿过光影之间，身着一件2000年时期复刻metersbonwe Logo的宝蓝色T恤，以及2001年郭富城代言时期亲笔签名牛仔裤的翻版。
这是美特斯邦威品牌成立26年以来的首次走秀，而“锋芒新生”大秀的举办亦代表着品牌想要“新生”的愿景。
全新的metersbonwe实际上，在中国服装业尚未形成品牌意识和风格体系的初期阶段时，成立于1995年的美邦服饰曾是业内最具有领先意识的品牌。主品牌美特斯邦威通过大胆启用周杰伦等明星代言人，在繁华商业街开设独立门店，植入电视剧、综艺节目等等手段成为了一个家喻户晓的国民品牌。
但随着市场与流行趋势的变化，错判了风口的美邦服饰逐渐淡出了大众视野，与年轻消费者脱节。而借助这一次的首秀，美特斯邦威想传达重归年轻消费者，再走不寻常之路的决心。
美邦服饰创始人周成建在接受界面时尚采访时表示：“美特斯邦威过去十年就如一个人一样，他不仅是出现了状况，还生了一场大病，现在仍然在治的过程。该吃中药的吃中药，该西药的西药，该手术的手术，治愈后还有休息期，之后才会正常。”
此次大秀正是标志着美特斯邦威转型过程中的一个重要分界线。
为了此次由内而外的品牌焕新，美特斯邦威启用了一套全新的品牌标识，同时结合了品牌的历史积淀以及先锋的精神态度。
全新品牌标识系统囊括了一组新的视觉符号，在把品牌logo换成metersbonwe的基础上，还提炼出了更为简洁明快的缩写图像符号mtbw。此外，代表着品牌起源地和诞生日的“shanghai 04 22 95”也化为了品牌资产，以标识的形式被运用到服装设计中。
在新系列中，这些文化图标的大胆随机拼接达成了一种粗粝的直接表达结果，也展现了品牌设计语言的丰富多元。
焕新的还有metersbonwe的产品本身。大秀当晚，“锋芒新生”限量胶囊系列在metersbonwe微信小程序、抖音官方直播间、天猫官方旗舰店直播间和部分线下精选门店限量限时发售。
而限量限时发售也是潮流品牌常用的产品发布手段，期以通过限定服饰来加强消费者的粘性，为品牌价值增值。
周成建表示：“这六件衣服是沉甸甸的文化沉淀，更是通过95后、00后的视觉方式、表达方式呈现出来。这是为我们定义的最核心先锋人群打造的概念系列，我们不会做普及，是品牌性产品而非普及性产品。”
在大秀期间不到2小时内，胶囊系列6个单品在线上全部售罄，可见metersbonwe全新产品方向走对了第一步。
设计上来看，该系列以极具反差感的黑色和荧光橘为主色调，其中具有占星般神秘感的十二角星图案贯穿始终。街头涂鸦、刺青、哥特字体等流行元素也成为了该系列原创印花的灵感来源，美特斯邦威意在用异形手绘金属字体、炸裂符号等元素的组合来打造“科技恐慌”构想。而这也呼应了现下重新回潮的Y2K、摇滚风等张扬个性的千禧年代流行趋势。
不过在metersbonwe 2022春夏系列中，2000年元素则着重强化千禧年到来之后人们的状态。与一般意义上的复古Y2K?不同的是，在2000年的青年文化中出现了一种新金属浪潮下的休闲服饰反叛主义。新金属乐队在全球范围内掀起摇滚浪潮的酷劲是metersbonwe希望能在设计上带给新一代酷孩子的选择。
此外，凝集了metersbonwe品牌多年来在服装制造业的供应链经验，限量胶囊在制作工艺上也突破了常规，运用了烫钻、毛巾绣、3M反光等非常规手法来呈现衣服上的印花。同时，用料方面也超越了品牌原本的面料风格，使用了针织、毛呢、皮革等高磅面料。
“锋芒新生”胶囊系列诠释了metersbonwe近年来对于先锋潮流的摸索和理解，也透露了品牌不准备止步于80后的青春记忆，还要成为95后、00后主动选择的野心。
贴合年轻人的喜好作为品牌诞生26年以来的首秀，可以看出，metersbonwe无论在选址还是办秀形式上都颇费心思，深入了解年轻人的喜好。
大秀选址的西岸穹顶艺术中心前身一度曾是亚洲最大水泥厂。这座直径80米的水泥厂在修建过程中保留了其极具特色的穹顶式建筑构架和百年的历史遗存。近年来，随着西岸穹顶所处的徐汇滨江逐渐改造完成，已经为集工业遗产、文化、休闲及雅居为一体的生活场域，是上海不少年轻人休闲娱乐的好去处。
在这个极具艺术风雅的场馆中心，metersbonwe邀请了著名当代艺术家张鼎专为本场大秀打造了一个名为《橙色巨星》的艺术装置。张鼎在艺术创作中经常会融合包括录像、雕塑、绘画、即时演算、现场表演等多元素，具有强烈的戏剧色彩，并善于构建以对抗性和混沌感为核心的艺术场景。这一点恰好契合了“锋芒新生”系列以及metersbonwe希望打造的先锋精神。
为了增强现场整体的感官体验，metersbonwe还请来了独立摇滚乐队秘密行动（Stolen）作为音乐表演嘉宾。这支诞生于成都的小众乐队擅长在摇滚的冷硬感中加入电子乐、工业音乐等更为律动的元素，形成独树一帜的音乐风格。
实际上，metersbonwe之前还与和平和浪、Rich Brian等小众音乐圈层的乐队歌手进行过合作。理解并接纳小众圈层背后丰富多元的亚文化是metersbonwe期望与年轻人重新建立连接的路径。
曾经，美特斯邦威在巅峰时期对流量明星的精准选择无疑是助推品牌走向成功的重要一步，而如今的年轻消费者俨然对流行、潮流的代表者有了更为多样化的认知和追求。
为了尽可能触达各个圈层的年轻消费者，展现品牌的多元化和先锋性，metersbonwe还邀请了不同领域的明星共襄大秀。其中既有大众知名度极高的黄明昊、郭采洁，也有在年轻潮流领域备受瞩目的新星王以太、于贞、布布、苏恋雅等。
与此同时，metersbonwe不再关注流量本身，而更加看重这些“合作者”的先锋榜样精神。
在22春夏的肖像企划中，metersbonwe邀请了多个领域的素人来演绎新一季产品。拍摄过程中，品牌摒弃了摄影棚中的刻意修饰，完全将素人模特置于其自然的生活场景之中。毫无疑问的是，metersbonwe这个曾经为80后年轻人诞生的品牌想要跨越代际差异，再次走入新一代年轻人中去。
界面时尚曾在时尚力峰会上探讨过，无论是疫情还是数字化发展的时代影响，品牌需要认知到的是，与中国年轻消费者对话的方式和窗口已然发生改变。社交、电商平台的崛起意味着品牌也需要变更信息传播的渠道，大胆地从线下走到线上。
因而，metersbonwe此次选择了最以小众文化为代表的B站作为深度合作对象，二次发掘大秀的内容价值。大秀之前，metersbonwe邀请了多名UP主进行内容共创，为活动进行预热。而大秀当天，metersbonwe不仅在B站上进行同步直播，还邀请了三位UP主同步解读大秀直播的台前幕后，为新系列的背后内涵进行加持。
这也与metersbonwe如今的营销策略息息相关。周成建表示：“我们不再看重代言人的流量，我们更看重他们的原生创造力。今天的美特斯邦威不只有一个代言人，今天的每一个有原生创造力的新世代个体都是我们的代言人。”
重新走到年轻人中去，被年轻人主动选择是先锋潮牌metersbonwe的新愿景。
再塑不寻常要从哪里开始？在周成建看来，这场历经26年的首秀说是一件大事，但从社会、行业的角度来看，也不过是一件小事。
他认为，美邦服饰现在最重要的是需要重新构建三个心智：一是精准做到品牌情绪心智；二是找准不同情绪下最合适的产品价值心智；三是覆盖消费者偏好的购物渠道，并做到产品的商业零售保值。
直白来说，就是不仅要让消费者愿意买，还要“买得放心，穿得舒适、穿得有价值。”
此前，metersbonwe依靠“休闲潮流品牌”的情绪定位精准找到了自己在市场中的位置。而周成建认为，美邦服饰错失的关键转折点就在于2010年前后。当时，metersbonwe应该要么围绕“休闲风”来深耕基础款，要么持续抓住年轻人的消费喜好做潮流情绪品牌，但却在左右游移间逐渐消耗了本身的优势。
而面对近期美邦服饰因总部乔迁、出售股权而饱受业界对企业经营能力的质疑，周成建也坦然回应称，企业首先需要把流动性盘活，该减负的、该节流的都要去做。第一目标是要让企业活下来，才能再谈企业的健康经营。他认为，美邦服饰现在还在“吃药治病”的过程中。
可以看到的是，不止metersbonwe，美邦服饰旗下的另一子品牌MECITY也在经历新的变革。
前不久，ME&CITY亦进行了转型升级，全新的Logo去掉了原有的“&”符号，并换上了更为棱角分明的字体。另一方面，MECITY的产品价格带也向上升级，重新定位为新奢时尚，期望填补国内中高端女装市场的空白。
周成建告诉界面时尚，其实这两年公司已经开始有意对metersbonwe和MECITY这两个品牌进行区分。MECITY应是从生活场景入手，而metersbonwe则是基于年轻人热点潮流文化来开发。两种品牌底层逻辑的不同代表着品牌语言也应该不同。
“我们过去会经常乱用一种语言做两个品牌，导致了消费者找不到方向，自己迷失了方向。我们通过过去两年的努力，做到了美特斯邦威就是美特斯邦威，MECITY就是MECITY。”周成建说到。
然而，对于美邦服饰而言，主品牌metersbonwe仍然是最具有价值的王牌，而它所累积承载的品牌影响力确有焕发新生的可能。但在不同的时代语境下，metersbonwe也需要年轻化的团队来引领品牌敏锐地更为把握市场风向。
现在，创始人周成建把自己定位在了品牌“服务员”的位置上。
他表示：“25年前，我们说把自己定义为不走寻常路的群体。今天，我认为95后、00后才是真正不走寻常路的先锋群体。我们要和这群不走寻常路的先锋群体做好深度的沟通、交流，真正让他们为我们提出更好的要求，而我去做好服务员。”
现下，对于“老字号”本土品牌来说未尝不是一个翻身的良机。界面时尚曾多次报道，本土消费者民族自豪感的增强、线上经济的发展都为近两年国潮的爆红提供了土壤。伴随着95后、00后逐渐成为社会的中坚力量，这些经历过更多元社会文化的年轻消费者就是本土品牌迎来第二春的最大机遇。
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