本文首发于19年，但文章内容时至今日，依然有很好的借鉴意义。文章略长，请耐心看完。
2019年5月13日，是运营团队，尤其是对知识付费/线上教育的运营团队而言，是灰色的一天。
当天，微信安全中心正式对外发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，明确说明了“利诱分享朋友圈的行为属于违规”，点名打卡模式，且针对的不仅仅是公众号诱导，也包括了app诱导分享。流利阅读、薄荷阅读，火箭单词等英语类产品纷纷上榜。
一时间，很多运营团队对于朋友圈这块风水宝地，变成了“可远观而不可亵玩焉”。每个团队都在思考：朋友圈营销究竟何去何从？
01 粗暴而高效的裂变之路
回想一下，在过去的3~4年时间里，从最初的群裂变，有书账号攻城掠寨，用最粗暴的方式一举封神；到后面任务宝涨粉形式崛起，服务号一下子在运营的比重中占了上风；2018年网易戏精课开启了全年的分销大门，千聊跟进，新世相入局，微信抬手就是警告、封域名，不过始终挡不住分销的高歌挺进，时至今日，披着拼团外衣，走着分销模式的，大有人在。
简单、粗暴、有效、高效，三年间裂变从一个新名词，变成了一个运营人的口头禅。在虚高的KPI面前，大家对此只能趋之若鹜。
而打卡这种形式，相较而言，还算隐蔽。尤其是薄荷阅读的兴起，一夜之间朋友圈都成了热爱阅读英文原著的上进生，脑袋一热，根本无法判断“自己以为的良好口碑，其实都是运营团队的精心设计。”
随着更多教育公司的入场模仿，打卡确实已经严重破坏了朋友圈的广告收入用户体验，微信出手无可厚非。
微信的动作已经表明了态度，此时的我们，真的没必要盯着微信读书、拼多多、京东为啥可以各种分享，没啥意义！此时的朋友圈作为传播场景，功夫应该回归到优质内容，形成自有传播。而作为交易场景，我们仍有很多东西可以挖掘。
02 工作号朋友圈承载任务
微信生态里自小程序出现后，三连环（公众号、个人号、微信群）变成了四连环（公众号、个人号、微信群、小程序）；每个环有自己的定位，相互之间也有预设好的联系。
朋友圈作为个人号这个环中最重要的组成部分，能够做哪些运营动作，承载了哪些功能？这都是在思考如何营销这个话题之前，首先应该梳理的！
就跟我们想要分析一个人时，首先要观察他的言行举止一样。先观察，再思考。
我们可以翻阅自己和用户的朋友圈来验证，自愿发东西情况下，多数朋友圈里都逃不出两点：
信息传递：新闻、八卦、学区房划分、个税调整等等自我表达：公众号励志文、打个卡、晒个健身记录、转个大V观点
每个人都是独立的个体，朋友圈一定不尽相同，我们分析的也未必分毫不差，但至少目光所及，我们基本了解了朋友圈最常见的几种动作，并粗糙地进行了分类。
那现在我们换个角度，如果我们运营的不是自己的账号，而是一个有工作属性的个人号，那么朋友圈应该是一副什么样子？
首先，我们同样需要它承载信息传递的功能，但传递的信息应该是我们产品或服务的相关信息，是促销的信息，是缺货通知，是福利到账······其次，我们也需要表达自我，只是表达的方式要多样，表达的内容要积极，表达的目的是要建立信任，获得认同。再次，我们需要通过朋友圈来影响用户的行动，最终购买我们的产品或服务，否则对于一个有着销售任务的工作号而言，前面的一切行动都变得毫无意义。
03 逆向梳理朋友圈
我们了解了工作号的朋友圈应该承载“信息传递、塑造人设、影响行动”这三个最重要的功能，也清楚了每个功能背后应该执行哪些运营动作，此时我个人认为，只要执行到位，这个工作号的朋友圈就算及格了，可以打60分。
然而，如何突破60分，争取达到90分呢？
这里，我们同样可以通过“自问自检，逆向提问”的方式来找到答案：
下面是我自己的自检结果，仅供大家参考，还是那句话，标准一定不唯一，判断还得靠自己！
我发朋友圈的终极目的是销售产品或服务；想要达到销售的目的，最重要的是获取用户的信任；要想让用户信任我，我必须全方面的包装自己；包装自己的素材有了，我需要设计一个路径，让用户跟着我走；
04 朋友圈的成交之路
我前面一直在讲朋友圈的承载功能，朋友圈的自问自检，细心的朋友一定会发现，我一直不肯绕开的话题是“销售”。
明明在讲运营，为什么老是提销售？运营的目的，坦白说不一定是销售。但就大多数企业而言，或就大多数运营工作者而言，销售却是始终绕不开的。
“运营是策略执行，销售是最终结果”，因此本文针对的是销售型朋友圈的讨论，切忌钻牛角尖。
回归正题，我们通过“自问自检”清单，可以很好的梳理你的朋友圈运营逻辑，你能够很清晰的知道，要达到最终销售结果，需要准备什么。我们聚焦于最重要的两个销售前提，为方便记忆，我们可以简单地总结为一个公式：人设+路径=销售
有了这个公式，我们就可以明确努力的方向：
05 如何建立良好人设
做运营的朋友一定或多或少地听过 “卖货就是卖人设” 这句话。以前只是听到，想一想觉得很对，知其然却不知其所以然。那么这次自我梳理之后，应该会对这句话有更深的认识。
同样是人设，建立一个负面形象的人设，往往极其简单。连续几天不停地发朋友圈抱怨，或者文字里爆粗口就行了，不用一个礼拜，这号差不多就半废了。
但建立一个良好地人设，相对要困难些。建立人设的目的是为了让用户信任我们，而信任往往像纸牌桥一样，需要一点一点的积累，稍不留意，有可能前功尽弃。
建立良好人设的前提，是我们需要搞清楚自己工作中需要怎样的人设，这个问题搞清楚了，其他问题都迎刃而解了。
我自己从事的是在线教育行业，在与用户打交道的过程中，总结了朋友圈形象4要素：真实、专业、可信、利他。
理论上对于大多数企业而言，这都是建立人设必备的要点。不过谨慎考虑，我依然要强调，仅供参考。希望大家可以总结出自己行业的4要素，互通有无。
确定了人设标准，我们即可根据4要素来“按图索骥” ，寻找素材来支撑。素材整理出来后，以多种形式在朋友圈有节奏的展示，这个过程就是人设建立的过程。
（知道4要素后依然不知道应该搜集具体哪一类的素材？收集素材后，也不清楚朋友圈有哪些展现或互动形式？公号后台回复数字“0524”，可以获取我准备的参考图）
06 用户消费心理
建立良好人设是迈向成交的第一步，但好人设未必就意味着高订单！此时我们需要掌握主动，设计一条顺畅的成交路径，有节奏地帮助用户成交。
如何设计一条顺畅地成交路径呢？
我们不妨回忆一下自己上一次购物是什么时候，购买的是什么商品，出于什么目的（刚需/冲动），整个购买过程中心理的变化是什么，然后记录下来，重点分析心理变化。
产品不同，购买心理也一定不同，坦率地说，我们没有精力去分析每个行业，每个人的心理变化。所以依然以我这次的分析做参考，大家可以酌情采纳，乾坤挪移。
我回忆了自己之前多次购买行为，思考每个重要动作节点的心理状态，整个过程记录如下：（大家可以分析自己的，也可以抽样调查用户，本次分析主要强调方法，结论自己判断）
我通过某个渠道被某个产品信息吸引了我想要了解这个产品的更多东西，看看是否是我的菜这个产品真的有介绍的那么好吗？另一家的产品是不是也有类似的，会不会更好？再看下说明书和介绍，确定下是自己想要的东西能不能便宜点，或有赠品或活动，然后购买or离开
我将每一步都做关键字处理，就能得到一张自己的消费心理地图：
我们要承认，每一次的消费过程，未必都伴随这6个心理变化，极有可能因为代言人、产品本身颜值等很多因素而购买。
但就事论事，我们运营者最清楚自己的产品有没有达到，不用设计成交路径，就能达到“推出即购买”的程度。如果没有，那还是老老实实做路径设计为妙，至少它不会产生任何负面影响。（除非用户要下单时，我们依然喋喋不休，不懂变通）
此时，我们已经分析了用户消费心理流程，那换回运营者的角色，我们就完全可以依此来设计一条，可指导运营执行的成交路径！
07 设计成交路径
关于成交路径的设计上，其实大家完全可以参考很多的销售模型和文案模型。比较有名的包括：AIDA、ABTB、ACCA、4P等，这些都可以在网上搜索到，别做伸手党，动动手指，收获更多。
这里，我只针对自己之前的消费心理流程，来设计成交路径！只作为案例来诠释这个路径是怎么设计的。不作为任何结论，希望对大家有帮助。没有的话，不妨再看一遍······
1. 吸引注意
吸引注意是路径的第一步，这里其实可以拆分为：渠道曝光+目光聚焦渠道部分不做赘述，有的是运营自己做，有的是渠道的同事配合做，根据实际情况来即可，多沟通，多优化。目光聚焦部分，抓住“4个吸引”即可。
美好吸引（美食、美景、美色）厌恶吸引（痛点、痛苦、损失）热点吸引（热搜人、事、物）形式吸引（图片、视频、游戏、创意）
ps：括号内为参考方向
2. 激活需求
激活需求是路径的第二步，这里也要分两步，先激活用户内心蠢蠢欲动的需求，然后进行放大360创始人周鸿祎说：“不符合人性的需求都是伪需求”那么我们的方向就可以从人性的七宗罪着手：饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒和暴怒
3. 建立信任
建立信任是路径的第三步，还是要细拆分为：信任人+信任产品信任人，指的是信任我们专业能力和积极品质（素材上就可以搜集能够证明这两个点的东西来发朋友圈）信任产品，指的是我们的产品能够给他带去价值，帮他解决问题（客户正向反馈最有效果）
4. 价值比较
价值比较是路径的第四步，老规矩，分两点：第一点放大自己产品的优点、差异点；第二点分析竞争对手的缺点。这个比较视具体情况而定，尤其是在帮助用户分析竞争对手时，要把握尺度，过犹不及。
5. 破除顾虑
破除顾虑是路径的第五步，还里两手准备，一方面破除用户对于产品本身的顾虑；另一方面破除用户心理上的顾虑。产品本身顾虑，我们要用事实说话，能证明的最好直观证明，不能证明的最好有真实证言，没有真实证言的，也可以做出承诺。心理上的顾虑，我们可以描述购买后的美好/便利场景，来让用户提前感受喜悦，进而完成交易。
6. 立即成交
立即成交是路径的第六步，也是成交路径中的最后一步。成败在此一举，按路径顺利走到这一步，成交意向一般较强，但仍有因为犹豫，迟迟不下单而丢单的可能。因此，这一步，无论是对于有意向购买的用户，还是犹豫不定的用户而言，都需要强push。最有效的push就是限时利益：可以给小礼物，可以去零，可以赠送代金券，可以转发朋友圈立减等等。在自己的权限范围内，给出即刻利益，立即成交才能获得。
ps：无论是给与什么形式的即可利益，记得不要给得太轻易，否则很有可能适得其反。
这6步在朋友圈有节奏地宣发，大活动最多提前一周，小活动提前3天就可以，因人、因事而异，总之要把节奏控制在我们自己手中。
执行到位，工作号的朋友圈应该能够得90分上下。想再进一步，“追销”就得浮上台面。篇幅关系，我们下次有机会再聊。
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