我有个学员叫小林，去年在小红书上做香水博主，粉丝还不到3000，她跑来问我：老师，你说这些所谓的”世界十大香水排名”到底是谁排的？我为什么怎么排都排不进去？她这个问题问到了点子上。今天我就用钱剑波这些年做营销咨询的经验，把这个话题掰开揉碎跟你聊聊。
你能想到的所有排名，本质上都是营销
普通人看到”世界十大香水”这几个字，第一反应是这肯定是某个权威机构评的。会赚钱的人看到这几个字，第一反应是这是谁做的榜单，做榜单的人从这份榜单里赚了什么。这就是普通人和会赚钱人的思维差别。
我给小林讲，全世界目前有资格做”香水排名”的所谓机构，最有名的有三个，一个是英国的Fragrance Foundation（FiFi Awards）香精基金会奖，一个是法国的Prix Excellences奖，一个是美国的Perfumer Choice Awards调香师之选。这三个奖项在业内确实有一定权威，但你要知道，这三个奖的评委来源、赞助商结构、参评品牌资格，都是有讲究的。
FiFi Awards背后的商业逻辑
FiFi Awards由英国香精基金会1973年设立，看起来非常权威。但它的运营模式其实是这样的：品牌方要送产品参评，需要交参评费，大品牌一款产品参评费大概3000-5000美元，小品牌可以走”独立品牌”通道，费用便宜一些。评委由基金会邀请的100多位业内人士组成，包括调香师、买手、媒体人。
你会问，这不就是花钱买奖吗？没错，某种程度上就是。但这里有个巧妙的设计，参评费只是入场券，最终能不能获奖，还是要评委投票。所以大品牌花钱参评了不一定获奖，小品牌运气好也能获奖。这样既保证了商业收入，又保证了榜单的相对公正性，这个平衡设计得非常聪明。
会赚钱的人怎么利用这份榜单
钱剑波做营销咨询十几年，见过太多品牌利用榜单赚钱的例子。我举一个具体的。
2018年有个法国独立香水品牌，叫Vilhelm Parfumerie，创立才五年，规模也不大。他们做了一件事：花了两年时间，专门冲FiFi Awards的”最佳独立香水”奖项。第一年送了两款产品参评，都没获奖，只是获得了提名。第二年调整策略，送了一款专门针对北美市场调制的木质调香水，一举获奖。获奖之后，他们做了三件事。
第一件事，把获奖信息印在包装上，全线产品价格提升30%。第二件事，找到了美国最大的连锁百货Bloomingdale的采购，凭借FiFi获奖身份直接入驻。第三件事，融了一轮5000万美元的资本，估值翻了8倍。这就是会赚钱的人怎么利用榜单。
那些真正的”十大香水”到底是什么香水
回到”世界十大香水排名”这个话题。我告诉小林，市面上流传的所有”十大香水”榜单，可以粗略分为三类。
第一类是”销量前十”，代表榜单是欧睿国际每年发布的Euromonitor Beauty and Personal Care Report。这里面的常客是Chanel N°5、Chanel Coco Mademoiselle、Dior Sauvage、Yves Saint Laurent Black Opium、Lancôme La Vie Est Belle等大众型爆款。榜单反映的是全球化妆品集团的营销能力，不是产品的独特性。
第二类是”评论家推荐前十”，代表榜单是Fragrantica网站的Editor Picks。这里面出现的常常是Frédéric Malle的Portrait of a Lady、Amouage的Interlude Man、Le Labo的Santal 33等小众沙龙香。榜单反映的是香评人圈的审美偏好，跟销量关系不大。
第三类是”电商爆款前十”，代表榜单是天猫、京东、亚马逊的销售榜单。这个榜单更贴近普通消费者的购买行为，但也最容易被营销费用左右。你花钱多，你就上榜；你不花钱，再好的产品也没人知道。
你应该关注的到底是哪一类榜单
普通消费者往往被”销量前十”迷惑，认为大家都在买的一定好。这是一个思维陷阱。就像麦当劳的销量比米其林餐厅高100倍，但你不会说麦当劳的菜品比米其林好。销量反映的是渗透率和营销力度，不是产品品质。
如果你想买真正好的香水，我给三个建议。第一，关注调香师的名字，而不是品牌。Francis Kurkdjian、Alberto Morillas、Sophia Grojsman这些名字，比任何榜单都靠谱。第二，去线下香水店，让专业买手根据你的性格和穿衣风格推荐，比对着榜单买有价值得多。第三，学一点香水基础知识，看得懂”前中后调”、”香精浓度”、”扩散度”这些术语，你就会形成自己的判断，不被榜单牵着走。
那些榜单从来不告诉你的真相
钱剑波再告诉你几个业内公开但公众不了解的事实。
第一个事实，Chanel N°5作为”永恒的经典”，其实在2010年之后已经改过配方三次，跟你妈妈那个年代的N°5闻起来完全不是同一个东西。改配方的原因是欧盟新增香料成分限制，但品牌方从来不会主动告诉你这件事。
第二个事实，同一款香水在不同地区售价可以差三倍。比如Diptyque Do Son，美国售价190美元，日本售价255美元，中国售价1650元人民币，差价背后是关税、渠道费和市场定位的综合结果，不是产品本身的差别。
第三个事实，很多所谓的”独家沙龙香”其实是同一家香精供应商做的。全球顶级香精公司只有几家，比如奇华顿、芬美意、IFF、德之馨，它们给不同的品牌供货，最后包装、瓶子和讲的故事不一样，但里面的液体其实80%的成分是重合的。
写给小林也写给所有想入行的人
我最后跟小林说：你想在香水赛道做出来，与其研究怎么冲榜，不如研究怎么给用户提供真正有价值的信息。榜单是给普通人看的，是营销工具，不是行业真相。你如果能把上面这些不为人知的真相，用普通人能听懂的话讲清楚，你就能建立起自己的粉丝群体。
做内容的核心不是追逐热点榜单，而是提供别人给不了的价值。钱剑波这些年最深的感悟就是这一句：你能看穿的，就是别人看不穿的机会。
关于”世界十大香水排名”的最后一点提醒
你下次再看到”世界十大香水排名”这种标题的时候，问自己三个问题：这个榜单是谁做的？做榜单的人从中赚了什么？这个榜单跟我要不要买某款香水到底有没有关系？想清楚这三个问题，你就不会被榜单牵着鼻子走了。金句留给大家：普通人追榜单，会赚钱的人做榜单，看穿的人绕开榜单。
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